TURISMO, ARTESANÍA E INDUSTRIAS CULTURALES Y COMERCIALES EN ZONAS RURALES Y URBANAS

El Turismo constituye hoy en día un acto muy frecuente y una de las industrias más rentables en la economía global de los países. La Organización Mundial del Turismo -OMT-, ha definido el término como “el conjunto de actividades que realizan las personas durante sus viajes y estancias en lugares distintos a su entorno habitual por un período de tiempo consecutivo inferior a un añio, con fines de ocio, negocios u otros.”

Photo by Clem Onojeghuo
Photo by Clem Onojeghuo

Con la expansión de la globalización -S XX-, ha surgido la noción de Turismo de Compras, tras haberse detectado que esta actividad se estaba convirtiendo en un componente cada vez más importante de la experiencia de viajar, ya sea como motivación principal o bien como una de las actividades principales realizadas por los turistas en los destinos a los que viajan.

De aquí que sea decisivo el factor compras a la hora de establecer las estrategias de promoción de los destinos.

En términos generales, se podría decir que cuando una persona emprende un viaje hacia un nuevo destino, irá al encuentro de aquellos elementos típicos de esa nueva cultura con la que entra en contacto. El turista no sólo querrá disfrutar de las actividades y productos que le ofrece el país que visita, sino que además pretenderá llevarse una parte consigo, dado su bajo costo o alto nivel de exclusividad, o en calidad de souvenir, para regalar a sus seres queridos, .

Pero en su primera etapa, esta noción se encontraba más que nada asociada al interés y consumo ascendente de muchos turistas en las capitales de la moda.

El motor de consumo estaba directamente ligado a un deseo de diferenciación y de escalar en cuanto a estatus social mediante la adquisición de aquellos diseños exclusivos de la industria comercial.

La exclusividad está muchas veces vinculada a la relativa inaccesibilidad de las prendas, y no tanto a su variada producción.

Hoy en día asistimos a una revalorización de lo natural; el trabajo artesanal, que a partir de la revolución industrial fue desplazado por el atractivo poder de las máquinas, se encuentra hoy de cierta manera reivindicado. Quizás se deba esto al hastío del individuo respecto a la excesiva tecnología circundante.

Según Lipovetsky: “Si las modas son tan extremadamente pasajeras es porque son hasta tal punto grotescas y antiestéticas que no podemos tolerarlas mas que un breve tiempo”

Cabe introducir aquí el concepto de Industria Cultural desarrollado por los filósofos Adorno y Horckheimer, a través de una visión un tanto pesimista, para referirse al arte popular, caracterizado por ser estandarizado y producido en serie (radio, cine, editoriales, música), en contraposición a la forma artística más pura asociada al trabajo del artista independiente (artes plásticas, visuales, escénicas).

En un mundo donde la producción industrial masiva unifica la oferta de productos, los consumidores buscan objetos únicos y con identidad propia. Pero, al contrario de lo que podríamos intuir, trabajo artesanal e industria cultural no son hoy opuestos, así como diseño de modas y arte tampoco.

Photo by Sarah Vombrack
Photo by Sarah Vombrack

En 1978, la UNESCO declaró que: “Las Industrias Culturales son aquellas industrias que combinan la creación, la producción y la comercialización de contenidos creativos, los cuales son intangibles y de naturaleza cultural. Dentro de las industrias culturales por lo general se incluyen industrias como la imprenta, la editorial y la multimedia, la audiovisual, la fonográfica, la cinematográfica, así como la artesanía y el diseño.”

“En el ámbito de la producción artesanal como parte de las industrias culturales, algunos países industrializados otorgan mucha importancia a las artesanías, un ejemplo de ello se encuentra en Italia. Se estima que para el año 2001 el 24% de sus empresas eran artesanales, además que la exportación de las artesanías representaba el 17% del PIB.” (Hoyos – “Artesanía e industria cultural”)

La artesanía debería acomodarse dentro de la industria comercial, así como lo hizo el diseño en su momento, sin que ello signifique una pérdida de sus valores intrínsecos. Por sus características naturales, la producción artesanal propia de un territorio se encuentra en gran demanda, pero se debe tener en cuenta que esta última no se logrará cubrir eficazmente, si no se recurre a nuevas técnicas que le permitan a la artesanía mejorar y multiplicarse.

Ésto no implica realizar una producción en serie, ya que sino, se perdería la esencia de la misma, pero sí la incorporación de técnicas novedosas para lograr mejores resultados; se trata pues de explotar lo tradicional, ajustándolo al marco de la realidad actual.

De acuerdo a la investigadora Hoyos: “La actividad del artesano se caracteriza económica y técnicamente por la individualidad del trabajo, con identidad propia, a la hora de producir el bien o servicio, frente al carácter seriado de las producciones industriales.”

Agrega: ”Sin duda el sector artesano no solo es representante de nuestra identidad cultural, sino que además se convierte en eje fundamental para economías en desarrollo.”

 La investigadora señala que “a la hora de analizar y regular la actividad artesanal, habría que fijarse no tanto en, como sucede en las economías de mercado, en la obtención de beneficio, sino que habría que buscar que la empresa artesana se modernice, se adapte a las nuevas tecnologías sin perder la autenticidad y los valores que estos trabajos aportan.“(Extraído de “Artesanía e industria cultural”)

La periodista y activista cultural Katherine Porter se interesó por la artesanía indígena de México, y consideró que, “para crear ventaja es necesario percibir las nuevas formas de competencia, además de asumir riesgos y hacer inversiones para ponerlas en práctica. De esta manera, la ventaja competitiva se origina de la forma en que las empresas organizan y llevan a cabo actividades discretas.”

Una buena estrategia para el desarrollo económico está en la construcción de una ventaja competitiva.

Espinosa, especialista en marketing y estrategia de negocio, expone en su artículo “Ventaja Competitiva: Qué es, Claves, Tipos y Ejemplos”, los dos principales grupos en base a los cuales se puede configurar la ventaja competitiva:

  • Liderazgo en costes: El objetivo es seguir una estrategia que te permita reducir los costes sin mermar la calidad del producto ofrecido. En este caso la empresa logra obtener los costes de producción más bajos que sus competidores, para poder ofrecer el precio más bajo del mercado. Siempre existen y existirán clientes, cuya principal variable de decisión de compra sea el precio más económico, obviando otros atributos como la calidad o el servicio.
  • Diferenciación: Disponer de características que no poseen los productos competidores te permite elevar el precio de venta, obviamente siempre y cuando sean apreciadas y valoradas por los clientes. De nada servirá añadir características únicas a nuestros productos, si no existen clientes dispuestos a pagar por ellas.
Photo by Clem Onojeghuo
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La ventaja de la que disponen los productores artesanales de un país quizás es, al menos potencialmente, doble, ya que ofrecen objetos exclusivos, diferenciados culturalmente de otros, y además los costos de los materiales son relativamente bajos debido a que suelen ser extraidos de ese mismo territorio.

La actividad turística se encuentra muy vinculada al área urbana, debido a que ésta nuclea la más amplia variedad de ofertas culturales y comerciales. Además de las tiendas típicas locales, el viajero querrá visitar los centros comerciales del lugar.

Se ha detectado que los tipos de productos que buscan comprar los viajeros hoy en día están relacionados principalmente con moda y tecnología.

Si al turista promedio le interesa la moda, sería recomendable que las tiendas apunten a la producción de objetos que entren dentro de esa categoría y que, por estar asociados a una determinada identidad cultural, se visualicen como auténticos y exclusivos.

Por otra parte, si el interés por la tecnología es de tal magnitud, además de vender productos tecnológicos estándar en centros comerciales, se podría incorporar la tecnología a la oferta cultural para volverla más atractiva; por ejemplo invirtiendo capital en dispositivos tecnológicos a ser utilizados en museos y otros establecimientos culturales.

Se debería además aprovechar las herramientas tecnológicas en lo que respecta a producción o promoción de elementos culturales.

Sin embargo, es importante destacar que la predominancia del área urbana en el desarrollo turístico no debería relegar a la zona rural, con su extensa riqueza y potencial, a un segundo plano.

El área rural puede participar del fenómeno turístico incluso cuando no se posicione como destino turístico en sí mismo. Un ejemplo de esto sería su actividad ganadera, cuya producción se venda en la zona urbana, como parte de un plato típico del país. La industria gastronómica de la gran ciudad se enriquecerá a costas de aquellos extranjeros que ansíen probar su plato típico, y a su vez, el área rural se verá igualmente beneficiada.

Lo mismo ocurre con la producción lanera; ésta podrá abastecer tanto a artesanos locales como urbanos, en la creación de indumentaria y artesanías con este material.

Otra opción sería montar un establecimiento turístico, aprovechando la pureza única de sus tierras, pero puede que no cuenten con el capital para hacerlo, o que titubeen por no tener certeza de la rentabilidad del negocio. ¿Vendrán los turistas hasta aquí? ¿Cómo lo harán? ¿Se enterarán de nuestra existencia?, esas son algunas de las preguntas que pueden surgir al respecto.

El mensaje de los máximos responsables de la OMT en relación al turismo de compras es que, sobre todo, “los organismos públicos tienen que trabajar mano a mano con las empresas privadas para lograr el éxito en las campañas de promoción o de creación de los destinos turísticos de compras.”

La fusión de agentes públicos y privados se traduce en una cooperación conjunta a fin de lograr el desarrollo sostenible del país mediante la actividad turística.

En este sentido, y siguiendo el ejemplo dado anteriormente:

– Algún inversor, o el Estado mismo, podría ofrecerse a financiar la obra.

-Los agentes de viaje podrían informar a los clientes acerca del establecimiento y sus servicios.

– Las autoridades podrían encargarse de que algún medio de transporte los lleve hasta allí, y de promocionar el destino en toda oportunidad que encuentren.

-Los guías turísticos podrían incluir en su recorrido la visita a estos lugares.

– El dueño del establecimiento podría ponerse en contacto con otras empresas, a fin de realizar acuerdos de beneficio para ambos; por ejemplo, la inclusión de productos de uno en el local del otro, ya sea para uso o venta a los turistas.

Autor: miembro de la Red Mundial de Turismo de Compras