Shopper Experience: Del Path to Purchase al Story Telling del Shopper

El Path to Purchase o camino a la compra es la estructura que están utilizando varias compañías que han comenzado a desarrollar sus áreas de Shopper Marketing.

De esta manera logran identificar las distintas etapas que sigue el Shopper antes de llegar al “momento de la verdad” donde pasa por caja y elije una marca determinada.

La estrategia estaría en la conversión del Shopper en cada una de estas etapas, logrando de manera científica establecer una herramienta cuantificable de conversión.

Sería la base del Shopper Marketing. Jean Mark Ziegler, de la consultora The Retail Factory, experta en el tema define al Shopper Marketing: “Capturar el Shoppertunity por medio de maximizar la conversión a lo largo del proceso de compra, optimizando la oferta de valor, la experiencia de compra, la distribución y la gestión de Touchpoints, basados en insight relevantes de Shopper y Canales a través de una gestión coherente de las funciones involucradas” (Ziegler, 2016)

Liverani
Photo: Liverani

Una de las más completas e integrales definiciones de Shopper Marketing que hemos encontrado en la bibliografía hoy disponible.

Sin embargo, el apellido del Shopper: “Marketing”, nos gatilla a la necesidad de entender cómo construir una estrategia de comunicación orientada al Shopper. ¿Debe ser igual a la orientada al consumidor? ¿Como integramos la comunicación de Consumer Marketing a la de Shopper Marketing? ¿Slogan y Call to action deben ser iguales? ¿Cómo activamos un Touch Point?

La Agencia Shopper-Latam, con más de 20 años de experiencia en consultoría y ejecución presenta un modelo de trabajo que viene a integrar el Mundo del Shopper con una de las técnicas de comunicación más usadas hoy: El Story Telling.

“Del Path to Purchase al Story Telling del Shopper” es nuestro modelo de activación de marcas y productos en el camino que toma el Shopper en la toma de decisiones para llegar a la compra. Es un modelo de como interrumpir al Shopper para generar conversión en las distintas etapas, llevándolo en forma permanente desde la actitud de la marca hacia el comportamiento de compra”

Un modelo de comunicación teórico practico que reconoce al Shopper como un “mamífero/multisensorial” que debe codificar mensajes provenientes de los medios convencionales y de un nuevo medio: “El Punto de ventas, un medio que además de comunicarnos multi sensorialmente es donde se cierra la venta, es un “portal” que condiciona la forma en que nos movemos, miramos, olemos y por su puesto compramos.” Un medio que requiere identificar oportunidades de espacios, soportes y mensajes, explica Pablo Beas Socio fundador de la agencia Shopper-Latam.

El Story Telling se ha convertido en una de las mejores técnicas para seducir a un “Consumidor” Es así como la plataforma Netflix ha logrado identificar de manera científica cuanto tiempo demora la audiencia en seguir con una serie o desecharla. A tal nivel que hoy se rumorea que están manipulado algunos guiones para que se mantenga la audiencia”

Pero como dice Ziegler “… los tiempos en que un ejército de vendedores agresivos aseguraba la venta y en que todo lo que se ponía en TV se vendía ya no existen” es fundamental desarrollar estrategias de Shopper, que incluyan una estrategia de comunicación.

Claudio Seguel, experto en Story Telling, con diferentes publicaciones y cursos explica “contar ideas es importante, pero narrar historias es fundamental” (Seguel, 2014) Lo que necesita el Shopper en su viaje de compra es mucho más que una oferta de precios, es una historia en la cual deben ir conjugándose las actitudes de la marca con las etapa del Path to Purchase en donde cada Touch Point cumple un rol de conversión por lo que debe ser activado correctamente.

Durante años nos hemos encontrado con muchas marcas que a pesar de contar con un excelente TOP of mind se quejan por su bajo Share. Hemos visto como el área de ventas comienza a desarrollar acciones para impulsar la venta al Shopper pero habitualmente en la última línea o en la zona de destino cuando ya prácticamente la decisión está tomada. “Hoy muchos creen que una estrategia de comunicación de Shopper es repetir una imagen de marca en las diferentes etapas del Path to purchase, cambiando soportes y formatos sumado a un slogan y una burbuja de precio, sin dudas es un gran error, agrega Beas.”

El tiempo de viaje desde que se genera el “Spark” (La chispa que enciende el proceso de compra) hasta que el Shopper llega a la Caja (Momento de la verdad) varía de acuerdo a una serie de factores. Sin embargo, es mucho mayor a los 30 segundos de un comercial de televisión. Es imperioso contar con un modelo integral de comunicación que no sólo nos permita relatar el discurso si no que integrar argumentos de marca como por ejemplo un slogan traducido en un call to actión.

Del Path to Purchase al Story Telling es un modelo, que busca ser una herramienta para convertir al Shopper en cada una de las etapas de su viaje, utilizando los argumentos de las marcas como gatilladores de comportamientos de compra apoyando atributos de marca y desarrollando la venta.

El modelo no termina con el “Momento de la Verdad”. Ya que toda compra de un producto conlleva un consumo por lo tanto una “ocasión de consumo” que debe ser parte integral del “Story Telling” dando un valor emocional a este proceso entre la actitud y el comportamiento. La estrategia de comunicación debe tener un eje central o concepto que puede utilizar diferentes soportes de comunicación, desde la vía pública, el pop, un exhibidor o una promotora pero que deben integrarse a una misma historia.

Author: America Retail