Marcas de lujo buscan una fuente de ropa de calle para la juventud en China

El romance de Luxury con el streetwear se ha afianzado entre los consumidores chinos de Millennials y Gen Z.

A medida que las marcas de lujo de más de un siglo se adaptan a los gustos de las nuevas generaciones, el camino más rápido hacia la relevancia de la cultura juvenil ha sido a través de asociaciones estratégicas con marcas de moda callejera de culto que han sido durante muchas décadas su junior. Esto ha sido especialmente cierto en China, donde los Millennials y los compradores de la Generación Z obsesionados con el streetwear se han convertido en un foco importante para las marcas de lujo.

Photo: Siem Nhi Nguyen
Photo: Siem Nhi Nguyen

De todas las colaboraciones de lujo con otras marcas, diseñadores, celebridades o personas influyentes, se trata de una marca de streetwear que fue el socio más efectivo para generar compromiso social en China, según el nuevo “Luxury China”: Streetwear Insight Report” publicado por Gartner L2. La tan cacareada asociación de Rimowa con Off-White en el otoño de 2018 fue la colaboración de lujo con el mayor compromiso en el Weibo de China, similar a Twitter, durante el período de estudio de mayo de 2018 a marzo de 2019 del informe.

La colaboración con la lujosa marca de ropa de calle de Virgil Abloh también sirvió como la principal fuente de compromiso social en China para el fabricante de maletas de 121 años de edad. Los postes con el logo de Off-White en las maletas blasonadas fueron responsables del 94 por ciento del compromiso total de Rimowa con Weibo, y la colaboración también generó la puntuación diaria más alta del Índice Baidu para la marca desde enero de 2018 hasta marzo de 2019.

El hashtag #offwhiterimowa recibió más de 42 millones de visitas en Weibo, y el equipaje se agotó en la tienda emergente de tiempo limitado de la marca a través de un Mini Program en la principal aplicación de mensajería de China, WeChat. El éxito de una colaboración en el sector del streetwear en China no fue un hecho aislado para Rimowa: el segundo y tercer picos más altos del Índice Baidu en su nombre de marca desde principios de 2018 hasta el tercer trimestre de 2019 fueron el resultado de sus anteriores colaboraciones con Supreme y Off-White, respectivamente.

La moda global del streetwear tiene una gran influencia en el mercado chino, donde los consumidores de la Gen Z y Millennial realizan el 42 por ciento de las compras de lujo. El informe de Gartner L2 concluye que los términos de búsqueda de marcas relacionadas con el streetwear han duplicado el crecimiento interanual de los términos de las marcas de moda de lujo tradicionales en el mayor motor de búsqueda de China, Baidu.

Las colaboraciones de lujo más sabias en el campo del streetwear aprovechan no sólo la popularidad de las sensaciones globales de streetwear como el Off-White en China, sino también la influencia de jóvenes celebridades locales. Rimowa, por ejemplo, reclutó a algunas de las mayores celebridades jóvenes de China para que impulsaran la promoción social de la colaboración Off-White, con artículos de Weibo en los que el rompecorazones del milenario actor Zhu Yilong y miembros de los grupos de ídolos pop Gen Z, Nine Percent y TFBoys, modelando con las maletas.

Un número cada vez mayor de las principales marcas de lujo del mundo se dirigen directamente a las propias celebridades chinas en busca de colaboraciones en el ámbito del streetwear. Fendi lo hizo en julio de 2019 con su embajador de la marca Jackson Wang, un ídolo de la banda de chicos convertido en estrella del hip-hop conocido por crear la exitosa canción “Fendiman”. La colaboración de la marca con Fendi x Jackson Wang en el sector del streetwear de cápsulas obtuvo más de 101 millones de visitas a su hashtag de Weibo gracias a un concierto promocional repleto de estrellas en China, al que asistieron y que fue promovido en los medios sociales por una amplia gama de estrellas del pop chino y bloggers de la alta costura.

Esta colección se hizo eco de la colaboración en ropa de calle de 2017 entre Burberry y la estrella del hip-hop Kris Wu, el antiguo embajador de la marca de Burberry que desde entonces ha decidido convertirse en el nuevo embajador de la marca de Louis Vuitton tras entablar una amistad con Abloh.

Además de las celebridades chinas, las marcas también están aprovechando el poder de las plataformas locales de ropa de calle digital que han captado la atención de los compradores de la Gen Z de China. Por ejemplo, el informe de Gartner L2 encontró que el 18,6 por ciento de las marcas de moda de lujo publicaron promociones en asociación con la plataforma de streetwear más popular de China Yoho! durante el periodo de estudio. Montblanc dio un paso más allá con una completa colaboración de productos Yoho!

En asociación con la plataforma de streetwear y la marca china de calzado Bing Xu, la marca de lujo de 113 años de edad lanzó una mochila con blasón de flamencos en la feria de streetwear más grande de China, el evento Yoho! auspiciado en agosto de 2019 en Shanghai.
Moncler Palm Angels

El enfoque de las marcas de lujo en China a medida que giran en torno al streetwear ha coincidido con la adopción de nuevas plataformas de comercio electrónico y ventas orientadas a llegar a los compradores más jóvenes, que incluyen versiones en línea del modelo streetwear drop. La colaboración de Rimowa con Off-White, por ejemplo, se vendió en una tienda emergente a través de un Mini Program, o aplicación dentro de un app, en la principal aplicación de mensajería de China, WeChat. Moncler, por su parte, se dirigió a la plataforma de comercio electrónico B2C Tmall, propiedad de Alibaba, en busca de las “gotas” de su colección Genius, tras el lanzamiento de las preventas de su colaboración con la marca de ropa de calle Palm Angels en la plataforma en octubre de 2018.

En una época en la que las marcas internacionales se ven atrapadas a diestra y siniestra en la cada vez más nacionalista “cultura de la cancelación” online de China, no todas las colaboraciones en el sector del streetwear han sido un éxito automático. Nike, por ejemplo, retiró su colaboración con la marca japonesa de ropa de calle Undercover del mercado chino en junio de 2019 tras el apoyo público del fundador Jun Takahashi a las protestas en Hong Kong. Valentino, sin embargo, ofrece su propia colaboración encubierta para la venta en su sitio chino sin problemas.

Además de las colaboraciones de streetwear, un creciente contingente de marcas de lujo está nombrando directores creativos con credenciales de streetwear, y las plataformas digitales de China han sido un foco clave para sus ventas. Burberry, por ejemplo, ha instituido caídas mensuales por tiempo limitado a través del programa WeChat Mini de su serie B inspirada en el streetwear que se introdujo como parte de la nueva era Tisci.

Louis Vuitton ha ofrecido Mini Program drops de sus zapatillas diseñadas por Virgil Abloh, incluyendo una serie de monogramas transparentes en WeChat durante la Semana de la Moda de París. A medida que las inversiones en streetwear de las marcas de lujo se han vuelto más permanentes, los compradores chinos de la Gen Z y de la Gen Z – y las aplicaciones en las que son más activos – están llamados a ser aún más importantes para el crecimiento global de las marcas.

Author: Liz Flora

Liz Flora es editora de APAC Research en Gartner L2.