Las grandes cadenas de ropa fían su éxito al online

La crisis sanitaria de la Covid ha acelerado procesos y hábitos de compra, como si apretando un botón hubiéramos saltado una década. En España la venta online de ropa se duplicó durante el confinamiento, pasando del 9% a casi un 20% y recortando distancias con Reino Unido, uno de los países donde el e-commerce de moda tiene mayor peso (26%).

Esta explosión no ha compensado la caída brutal de la facturación del textil (-22,5% en julio y -43% en lo que va de año), avisa Eduardo Zamácola, presidente de la patronal Acotex, pero sí ha permitido mantener activos los negocios pese a todas las restricciones, como un salvavidas que ha impedido su hundimiento completo. Y, sobre todo, ha marcado un antes y un después en el retail, señala Florencio García, consultor de Kantar, donde han monitorizado la evolución de las compras durante y después del estado de alarma.

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Photo: Schnobrich

El ritmo de crecimiento se ha moderado desde junio, pero la facturación de moda online supera el volumen previo a la Covid-19, afirman todas las patronales y grandes empresas consultadas. Los últimos datos de BBVA Research sobre el gasto con tarjeta, de finales de julio, muestran también un repunte de las compras de ropa por internet respecto al año pasado. “Es uno de los pocos fenómenos que se ha afianzado tras el estado de alarma; en pocas semanas las empresas han llegado a capas de público nuevas, consumidores más senior, personas que no se atrevían a comprar por internet… Dada la situación sanitaria actual, el e-commerc e va a tener un protagonismo muy importante durante todo el año”, continúa García.

Las grandes cadenas de moda marcan el camino del sector y han disparado su inversión en nuevos canales de venta para superar esta crisis comercial. No es casualidad que Inditex eligiera la presentación de sus resultados trimestrales este verano, donde informó de sus primeras pérdidas desde la salida a bolsa (409 millones de euros), para anunciar la nueva estrategia online del grupo. El gigante gallego invertirá 1.000 millones en tres años para reforzar su estrategia digital, con la que espera aumentar las ventas a través de internet hasta el 25% del total en el 2022 –su facturación por el canal online se disparó un 50% el primer trimestre del año, y en abril un 95%–.

A finales de este año prevén además inaugurar un nuevo estudio de 64.000 metros cuadrados para las operaciones digitales de su buque insignia, Zara, en la sede de la compañía. El objetivo: que la tienda física y la online estén totalmente integradas, creando un único establecimiento al que se puede acceder tanto a través del móvil como cruzando la puerta de un local.

El grupo sueco H&M se ha volcado también en la omnicanalidad ante las pérdidas del primer semestre provocadas por la Covid (292 millones de euros), que hubieran sido mucho mayores, admiten, sin el e-commerce . De enero a junio sus ventas por el canal online crecieron un 40% y llegaron a suponer el 28% de toda su facturación, recoge en su informe para analistas. En el 2019, en cambio, apenas representaron el 16% del total, y en el 2018, el 14,5%.

El aumento brutal de la demanda por internet hizo que la firma abriese un centro logístico en Madrid dedicado sólo al negocio digital en mayo, en pleno estado de alarma. Además de la integración online, H&M ha puesto en marcha nuevos formatos de venta a distancia, como el Livestream, que han empezado a probar empresas chinas y que la firma sueca testea en su país de origen. El formato permite conectarse a una retransmisión en directo desde la que se presentan las prendas de ropa, permitiendo que el cliente interactúe con la firma en tiempo real y, si quiere, comprar en el acto. Después de Suecia, H&M extenderá el servicio al Reino Unido y, si funciona, al resto de países.

“El confinamiento y el cierre durante semanas han acelerado, sin duda, la digitalización del retail ”, añaden desde la catalana Desigual. La firma cerró el 2019 con una facturación online del 14,2% respecto al total de ventas. Ya en enero y febrero de este año su negocio digital estaba creciendo alrededor de un 30% y en abril se duplicó. Los usuarios vía web registrados han subido asimismo un 86% y, en seis meses el volumen de clientes omnicanal –los que compran tanto en tienda física como en la web–ha aumentado un 10%.

En Mango explican también que la compra online “está impulsando la recuperación” tras el cierre comercial y, después de doblar sus ventas digitales entre marzo y junio, esperan que la facturación vía internet supere el 30% al acabar el año.

Si las grandes firmas de moda fían gran parte de su éxito a la omnicanalidad, las pymes “no tienen más remedio que ponerse al día, hay que hacer este camino”, asegura Arancha Algás, directora general de Boboli y presidenta del clúster Modacc. Vender a través de internet, además de en tienda física, implica un importante gasto para las empresas, cambios internos y una afinada logística. “Pero las pequeñas y medianas compañías necesitamos invertir en ello también, porque los clientes ya acceden a través de los dos canales”, añade Salgás, cuya firma de ropa infantil y juvenil ha vivido una profunda transformación digital.

De lo contrario, las pymes corren el riesgo de agrandar aún más la brecha con los gigantes del textil, mientras las tiendas que solo venden por internet (los pure play retailers ) ganan cuota de mercado. Zalando ha disparado su beneficio un 169% en el segundo trimestre, hasta los 122,6 millones de euros, y ya supera los 34 millones de clientes, y Venca ha mejorado sus previsiones de crecimiento. “Las estadísticas demuestran que ha habido una consolidación del consumo online, hemos tenido la oportunidad de demostrar que este tipo de comercialización funciona”, explica Jordi Badia, jefe de TIC de Venca, la histórica revista de venta por catálogo que ahora funciona 100% digital.

Author: Maite Gutierres, La Vanguardia