Las compras de lujo como una nueva oportunidad para el desarrollo del mercado turístico

Resumen
El desarrollo económico global y la percepción cambiante de los clientes llevó a un aumento en el consumo de productos de lujo, sin embargo, el interés académico en las compras de turismo de lujo siguió siendo limitado.

El objetivo de este documento es llenar el vacío prestando atención al potencial no utilizado de las compras de lujo en el mercado turístico.

Prof. Dr.Ruhet Genc
Prof. Dr.Ruhet Genc

La metodología de este estudio será la revisión de la literatura relacionada con los hallazgos de la literatura anterior y la evaluación crítica de estos. La investigación comenzará con una breve introducción de los artículos de lujo y los factores que motivan a los clientes a realizar compras de lujo.

Luego, la atención se centrará en el contexto del turismo, con ejemplos actuales de prácticas de turismo de compras de lujo en todo el mundo, como en Dubai, Hong Kong, etc. Por último, el estudio llegará a la conclusión de que el desarrollo del turismo de compras de lujo en un destino determinado puede facilitarse mediante las contribuciones de los organismos gubernamentales para atraer a las marcas internacionales a la región con los acuerdos fiscales necesarios, como las reducciones de impuestos, así como de las partes interesadas locales para mejorar las condiciones de la infraestructura del turismo de compras de lujo, incluidas las instalaciones de alojamiento, los medios de transporte, los centros comerciales y el desarrollo de nuevas marcas de alta calidad para el consumo de los turistas internacionales y nacionales.

Introducción

Las oportunidades de compra siempre han sido una parte integral de las actividades turísticas donde los turistas tienden a comprar nuevos bienes que no pueden encontrar en sus países de origen, o en algunos casos, pueden encontrar el mismo bien por un precio más considerable en los países de destino, o simplemente están interesados en recoger algunos recuerdos que se materializan en sus compras en tiendas de souvenirs.

El gasto turístico promedio que se registró en 2014 fue de 920 dólares, donde las compras representan el segundo gasto turístico más grande después del alojamiento (Suhartanto, 2018). A pesar del impacto sustancial de las compras en el turismo, cabe señalar que existe una clara distinción entre los términos de compras turísticas y turismo de compras.

En primer lugar, las compras turísticas incluyen todo tipo de comportamiento de compra durante los viajes, como las compras libres de impuestos en los aeropuertos, las compras de artículos de lujo, las visitas a centros comerciales o puntos de venta, el descubrimiento de marcas locales, etc. (PATA, 2018).

Dado que las compras satisfacen varias necesidades sociales y psicológicas, se considera una de las experiencias turísticas más memorables al aumentar la satisfacción de los turistas (Brochado et al, 2018). Además, los turistas pueden estar interesados en ofertas y descuentos especiales, en fines de entretenimiento o simplemente en seguir los patrones de consumo de otros con respecto a las expectativas sociales, mientras realizan actividades de compra (Murphy et al, 2011; Régi et al, 2016).

Independientemente de su motivación, la compra turística implica que el principal objetivo de la actividad turística no es la compra en sí misma, sino que es una actividad adicional que aumenta la satisfacción de los turistas durante sus visitas a través de la expansión de sus experiencias y convierte estas experiencias en más memorables al solidificar sus recuerdos en los artículos que han comprado.

A diferencia de las compras turísticas, el turismo de compras es una actividad en la que la principal preocupación de los turistas son las compras, y los bienes de consumo son generalmente bienes de lujo (Danziger, 2017).

En otras palabras, la principal motivación para ir de compras está ligada a otras ofertas turísticas. Por ejemplo, Dubai aparece como el ejemplo común de la nueva tendencia de “retailtainment” que combina la actividad comercial de artículos de lujo con actividades de ocio y entretenimiento para los turistas (Brochado et al, 2018), y los turistas visitan Dubai principalmente debido a sus ofertas de compras de lujo, y otras actividades de entretenimiento como nadar y tomar el sol, visitas culturales, visitas gastronómicas, etc., están presentes como actividades complementarias.

La literatura sobre las compras de lujo como principal factor de motivación de la actividad turística es limitada, aunque las compras de lujo se han convertido recientemente en una de las principales actividades turísticas que representan una parte significativa del gasto turístico (Choi et al, 2016).

Estudios previos sugieren que los patrones de compra de lujo varían entre los tipos de turistas, y depende de la frecuencia de las compras y del grado de importancia que se le dé a las compras (Park et al, 2010). Además, los hallazgos de la literatura anterior indican que es probable que los turistas de compras se queden más tiempo en un destino turístico en particular y gasten casi cuatro veces más que otros turistas (Choi et al, 2016).

Aunque el impacto de los productos de lujo en las intenciones de compra de los consumidores ha sido abordado en varios estudios (Hwang & Hyun, 2017), el papel de las compras de lujo en el desarrollo del mercado turístico de un destino no se ha investigado suficientemente.

Para entender la dinámica del turismo de compras de lujo y su contribución al desarrollo turístico como una nueva oportunidad, es necesario aclarar adecuadamente las motivaciones detrás del consumo de lujo.

Photo: Freestocks.org
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Motivaciones detrás del consumo de lujo

Para empezar con la definición de lujo, el término proviene de la palabra latina “luxus” que se refiere a la gratificación de los sentidos (Hwang & Hyun, 2017). Además de ser sinónimo de “prestigio”, el consumo de lujo tiene un valor intrínseco tanto para el consumidor como para el espectador, ya que el consumo de lujo está relacionado con una sensación de estatus, que es difícil de obtener para otros (Loureiro et al, 2017).

El consumo de bienes de lujo se ha asociado principalmente con personas de mediana edad, de unos cuarenta años o más, que pertenecen al segmento socioeconómico superior de la sociedad; sin embargo, el alcance del consumo de lujo se ha ampliado recientemente a segmentos más jóvenes y muestra un rápido crecimiento a escala mundial (Kang & Park, 2016).

Además, los estudios anteriores también indican una diferencia entre los consumidores de lujo principiantes y los experimentados, de tal manera que los nuevos participantes en las compras de lujo tienden a comprar artículos de lujo con motivaciones llamativas representadas por logotipos, nombres de marcas, etc., mientras que los clientes de lujo experimentados están más inclinados a involucrarse en el consumo “discreto” en lugar de en el comportamiento de visualización de la logística (Atsmon et al., 2012; Hung et al., 2018).

Paralelamente al crecimiento económico, el consumo de productos de lujo ha aumentado tan rápidamente que Frank (1999) llegó a calificar este fenómeno de “fiebre del lujo”.

Hay varias motivaciones detrás de esta creciente inclinación por el consumo de lujo, como la impresión de otras personas, la necesidad de mejorar el estatus social, la satisfacción de los deseos hedonistas, la representación de la singularidad, o la búsqueda de alta calidad en los productos, especialmente en los productos electrónicos (Hung et al, 2018).

Compatible con estas motivaciones, la percepción de los bienes de lujo suele estar determinada por cinco grandes factores, a saber, la calidad, el hedonismo, la notoriedad, la exclusividad y la autonomía ampliada (Hwang & Hyun, 2017).

El estudio realizado por Kang and Park (2016) reveló que los consumidores de marcas de lujo tienen tendencias más narcisistas con respecto a sus requisitos y gestión de la impresión, en comparación con otros individuos. En un estudio de Ioana-Daniela et al (2018) sobre el turismo de cruceros de lujo, también se destaca el papel de la fantasía como valor social en la preferencia de las marcas de lujo. Además, el consumo de bienes y servicios de lujo depende intrínsecamente de la situación económica mundial, dada la enorme discrepancia de precios en comparación con los bienes normales (Kang & Park, 2016).

Como corroboran numerosos estudios, las motivaciones de los individuos para preferir el consumo de lujo no pueden reducirse a unos pocos factores, sino que los patrones de consumo varían con respecto a una amalgama de factores psicológicos por los que los consumidores perciben, evalúan y valoran los bienes de lujo, así como cuestiones externas como el desarrollo económico, la acumulación de capital, los cambios de gustos dentro de las tendencias globales y otras influencias sociales.

Considerando que la experiencia de compra es una combinación de productos y servicios ofrecidos por los minoristas, el ambiente en el establecimiento y la ubicación de la tienda, y que los turistas son capaces de evaluar esos elementos por separado (Suhartanto, 2018), la satisfacción de los consumidores como resultado del consumo de bienes de lujo no sólo se limita a la calidad de los bienes o al valor de la marca, sino que también depende de factores internos y externos de las tiendas de lujo, como la decoración interna, la calidad del servicio o la ubicación de la tienda.

Por ello, el consumo de lujo no se basa únicamente en la relación entre el cliente y la marca, sino que requiere fundamentalmente la participación creativa de los grupos de interés, ya que sus estrategias de marketing parecen tener un impacto significativo en las preferencias de los consumidores en el ámbito de los bienes de lujo.

En resumen, los esfuerzos individuales y la colaboración de los proveedores de lujo son capaces de motivar a los clientes y aumentar sus posibilidades de comprar artículos de lujo, lo que a su vez, aumenta los ingresos para el destino de las compras.

Photo by Hessam Hojati
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El desarrollo del turismo comercial de lujo

Tras un breve debate sobre los factores que motivan el consumo de lujo, se puede centrar la atención en el desarrollo del turismo de compras de lujo en determinados destinos.

En el mundo actual, varias regiones en diferentes partes del mundo son consideradas como destinos prominentes para las compras de lujo y asociadas con el turismo de compras, como Hawaii y Las Vegas en Norteamérica, París y Londres en Europa, Dubai y Abu Dhabi en Oriente Medio, así como Hong Kong, Singapur y Tailandia en Asia-Pacífico (Martens & Reiser, 2017; Correia et al, 2018).

En el contexto de la industria del turismo, las compras de lujo se han convertido en un importante segmento del mercado para el desarrollo del turismo con su rápida tasa de crecimiento, donde las ventas se están expandiendo en un 7% anual (Park et al, 2010; Brochado et al, 2018).

Sin embargo, el desarrollo del turismo de lujo en estos lugares no es una coincidencia, sino que hay varios factores subyacentes que hacen que el establecimiento del turismo de compras de lujo y contribuyen al desarrollo de las instalaciones turísticas existentes en servicios de consumo de lujo.

Empezando por el ejemplo más común de turismo de compras de lujo, estudios previos confirman que Dubai está fuertemente asociada con los conceptos de “lujo” y “compras” junto con la arquitectura y las vacaciones en la playa (Martens & Reiser, 2017).

Además, una investigación sobre el desarrollo de las compras de lujo en Dubai reveló que los turistas suelen percibir Dubai como un destino de compras de primer orden por varios factores, como la disponibilidad de una gama impresionantemente amplia de servicios de venta al por menor, la presencia de centros comerciales de alta calidad, la variedad de productos y lugares de compra, las ofertas especiales, las promociones o la disponibilidad de gangas, junto con elementos sociales, económicos y políticos que incluyen festivales de compras organizados anualmente, oportunidades de entretenimiento y ocio que se combinan creativamente con la experiencia de compra, la ubicación estratégica de Dubai con su relativa proximidad para los consumidores de lujo en Europa, Oriente Medio y Asia-Pacífico, así como la estabilidad política del país (Alhosani & Zaidan, 2014).

En este sentido, el desarrollo del turismo de compras de lujo no puede reducirse a la mera existencia de marcas, sino que existen otras razones que van desde la ubicación geográfica del destino hasta la calidad y variedad de los productos.

Además, la infraestructura turística también desempeña un papel importante en el desarrollo del turismo de compras de lujo, así como en otras actividades turísticas.

Un estudio anterior de Brenner y Aguilar (2002) sobre el impacto del desarrollo del turismo de lujo en México sugiere que la promoción de las instalaciones turísticas de lujo en las zonas costeras, tales como resorts de cinco estrellas, restaurantes, actividades, centros comerciales, etc., condujo a enclaves de rápido crecimiento y alta concentración, especialmente para la inversión extranjera.

La promoción de la infraestructura turística y de las instalaciones de turismo de lujo puede fomentarse mediante la participación de los interesados locales y nacionales propietarios de marcas de lujo, así como mediante los esfuerzos del gobierno por transformar selectivamente algunos de estos destinos para concentrar los servicios de turismo de lujo con recortes de impuestos, subvenciones para la creación de marcas, etc., lo que a su vez aumentaría la competencia de las marcas de lujo en un determinado destino al reducir el costo de sus ventas.

A pesar de la concentración del turismo de compras de lujo en ciertos destinos del mundo, la competencia sigue existiendo para estos destinos, ya que los turistas de lujo tienen la capacidad de viajar a otros destinos en comparación con otros grupos de turistas, por lo que pueden cambiar fácilmente sus preferencias de destino si un destino no compite con sus destinos rivales a escala mundial.

Por ejemplo, Hong Kong era anteriormente el principal destino turístico de lujo para los turistas chinos, pero con el tiempo Japón y los países europeos han tomado la posición de liderazgo de Hong Kong y se han convertido en nuevas atracciones comerciales de lujo populares (Hung et al, 2018).

Además, se espera que la finalización de otro centro comercial en Abu Dhabi, Yas Mall, aumente la competencia entre Abu Dhabi y Dubai en términos de llegadas de turistas de lujo a los Emiratos Árabes Unidos (Martens & Reiser, 2017). Por lo tanto, los destinos deben invertir activamente en sus instalaciones de turismo de lujo para mantener su posición competitiva frente a otros destinos de turismo de compras de lujo.

Sin embargo, las inversiones en el turismo de lujo se consideran generalmente arriesgadas. Por ejemplo, la conversión de instalaciones de turismo de lujo para otros usos parece ser difícil en ausencia de turistas de lujo debido a sus reducciones de impuestos a largo plazo, como en el caso de Sri Lanka, mientras que se afirma que las instalaciones más modestas se emplean en mayor medida en el turismo nacional e internacional o, en el peor de los casos, pueden convertirse fácilmente para uso público, como clínicas, escuelas o proyectos de viviendas (Richter, 1999).

Dada la incapacidad de utilizar las instalaciones turísticas de lujo para otros fines en caso de fracaso, el sector no se desarrolla en muchos destinos sin los consiguientes incentivos proporcionados por la demanda del mercado, o los subsidios gubernamentales y los recortes de impuestos, ya que los beneficios previstos a medio y largo plazo son muy impredecibles.

Observaciones finales

En conclusión, el turismo de compras de lujo ha surgido como una alternativa turística importante con respecto a los desarrollos económicos a escala mundial y a los cambios en los gustos y preferencias de los clientes. Además de la contribución del turismo de compras al desarrollo del sector minorista en las zonas de destino, también proporciona beneficios económicos y sociales a otros residentes en el destino (Lin & Lin, 2006).

En comparación con el potencial del turismo de lujo para proporcionar una cantidad importante de ingresos por turismo, sólo hay unos pocos destinos en el mundo que atraen a un segmento socio-económico superior de turistas para realizar compras de lujo como objetivo principal de sus viajes.

Como se mencionó anteriormente, las motivaciones de los consumidores para el consumo de productos de lujo están ligadas a numerosos factores interrelacionados, pero el desarrollo del turismo de compras de lujo en un destino depende principalmente de la colaboración de las partes interesadas locales/nacionales y del gobierno, donde las partes interesadas promueven sus marcas existentes, desarrollan otras nuevas, invierten en el consumo de productos de lujo, moldean creativamente el ambiente de la tienda y la calidad del servicio; y el gobierno es responsable de alentar a los interesados para que realicen sus inversiones con subsidios, recortes de impuestos y asegurar la estabilidad política del destino, así como la adopción de medidas adicionales, como el establecimiento de los medios para asignar los ingresos del turismo a la comunidad anfitriona o la protección del medio ambiente natural circundante a fin de asegurar la sostenibilidad de las actividades turísticas. Además, como en todos los demás sectores de la economía, existe una competencia entre los destinos de compras de lujo a pesar de su escasez.

Por esta razón, los destinos deben invertir continuamente en su turismo de lujo y en los potenciales relacionados con el turismo de lujo, como centros comerciales, infraestructuras, instalaciones de alojamiento, promoción de eventos, etc.

Sin embargo, también hay que señalar que la motivación para comprar no es generalizable para todos los turistas, ya que estudios anteriores también conceptualizaron la noción de “turismo antishopping”, lo que indica las actitudes de resistencia de los turistas hacia el consumo y el gasto monetario durante las giras relacionadas con las compras (Régi et al, 2016).

Por lo tanto, el turismo de compras de lujo debe desarrollarse de manera realista, es decir, con la participación de turistas de los segmentos superior y medio-alto de las sociedades y creando estrategias en consecuencia.
En general, los turistas difieren en gustos, preferencias y en cuanto a sus antecedentes socioeconómicos, y la diversificación de los servicios turísticos en un destino en particular conduciría finalmente a resultados positivos para todos los participantes en el turismo.

Referenciass

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Autor: Ruhet Genç

Publicado por: AITM School of Hotel Management, Knowledge Village, Khumaltar, Lalitpur, Nepal

Turkish German University / TURKEY