Centrarse en la experiencia del cliente ya no es opcional

Listo o no, el juego de experiencia del cliente 0 customer experience (CX) está en marcha. No importa el tamaño o la industria en la que juegue, ahora está compitiendo basado en la experiencia que proporciona a sus clientes. Agencias gubernamentales, esto también se aplica a usted. Por lo tanto, si no está pensando que la experiencia del cliente es algo con lo que debe preocuparse, es posible que esté excavando su organización en un agujero del que no pueda salir.

¿Por qué CX se ha convertido en un componente tan fundamental del éxito de la marca?

Photo: Scott Webb
Photo: Scott Webb

Mientras que ciertas marcas que han comprendido el poder de la experiencia del cliente durante muchos años y han seguido perfeccionando su entrega de CX de manera nueva y rentable, la idea de que todas las organizaciones necesitan considerar la experiencia que proporcionan a sus clientes como un conductor competitivo sólo se ha convertido en algo notable en la última década. Una de las razones principales de ello es el gran salto y las continuas mejoras que estos líderes de CX hacen a la experiencia de sus clientes, que continúan aumentando las expectativas de los mismos.

Marcas como Amazon, Apple e incluso Uber Eats han proporcionado a los clientes la capacidad de participar en experiencias que están diseñadas en torno a sus necesidades y deseos específicos, y les gusta. A medida que las expectativas en torno a las experiencias evolucionan, aquellas marcas que son incapaces de cumplirlas perderán indudablemente el afecto de sus clientes. Esta realidad crea la necesidad de que las organizaciones de todos los sectores e industrias y de todos los tamaños se pregunten qué están haciendo para entender lo que sus clientes quieren y necesitan y qué pasos están dando para poder desarrollar sus experiencias y cumplir con esas expectativas.

La experiencia que un cliente tiene con su marca, positiva o negativa, puede tener un impacto significativo en su organización. Hace varios años, escribí una columna sobre mi experiencia en Walt Disney World, un viaje que no esperaba con ansias. Para mi gran sorpresa, la experiencia que Disney creó en cada punto de contacto que tuve con su marca me convenció completamente. A partir de esta experiencia y de mi reflexión sobre la misma, me encuentro continuamente tomando notas mentales sobre la forma en que mis experiencias con otras marcas están a la altura de mis expectativas (o no lo están haciendo).

Un estudio publicado en 2018 por Forrester Research comparó las cotizaciones bursátiles de una muestra de líderes y rezagados de CX con el S&P 500 y encontró que los líderes superaron significativamente tanto a los rezagados como al S&P. El mensaje es claro, aquellas organizaciones que están mejor posicionadas para cumplir y superar las expectativas de experiencia de sus clientes de una manera consistente y repetible y aquellas que están en mejores condiciones de adaptarse a las necesidades cambiantes de sus clientes son aquellas que continuarán superando a la competencia.

Los beneficios de rendimiento de la mejora de CX hacen que sea difícil de ignorar. Desde aumentar el compromiso, la confianza y la probabilidad de perdonar a una marca por haber cometido un error, hasta mejorar el cumplimiento voluntario de las solicitudes, CX ha demostrado que hace que la prestación de servicios sea más rentable. A menudo, de hecho, los ahorros obtenidos al mejorar la entrega de CX pueden hacer que los argumentos financieros en contra de la inversión sean irrelevantes. Muchas organizaciones que se embarcan en la mejora de la entrega de CX encuentran que el esfuerzo se convierte, en efecto, en una actividad de “autofinanciación” en la que los ahorros que ven al mejorar la entrega de CX superan a las inversiones para mejorar.

¿Quién es su cliente?

Para muchos, el contacto diario con los usuarios finales es raro. Si este es su caso, no significa que CX no sea importante. El personal de soporte, o de back office, puede encontrarse sirviendo a múltiples clientes aunque puedan ser clientes internos. Los mismos principios que sirven bien a las organizaciones al mejorar la experiencia del cliente final pueden aplicarse internamente a sus clientes internos para ayudar a facilitar sus interacciones.

Le pedí a David Hicks, CEO de la empresa de asesoría CX TribeCX, que sopesara las diferencias que pueden existir entre la mejora de la entrega de CX para el cliente final y los clientes internos. “Realmente no hay diferencias significativas, CX es una forma de pensar. Buscando, ¿qué es lo que hago en mi trabajo que realmente marca la diferencia para mis colegas/clientes y luego ser fanático acerca de mejorarlo persistente y consistentemente y entregarlo puede beneficiar a los clientes sin importar quiénes sean,” sugiere Hicks.

CX en agencias gubernamentales.

Investigaciones recientes de McKinsey & Company muestran claramente que las agencias gubernamentales, particularmente las del gobierno federal, se están quedando atrás en lo que respecta al nivel de experiencia del cliente que proporcionan. Las organizaciones gubernamentales tienen sus propios desafíos, a veces únicos, que hacen que la entrega de altos niveles de CX consistente sea sin duda un desafío. Muchos expertos en la materia se están retirando, agotando conocimientos institucionales críticos. Las normas legislativas y reglamentarias pueden dificultar la recogida de datos de los clientes. Las agencias pueden recopilar una gran cantidad de datos, pero la falta de integración de los sistemas heredados puede hacer que extraer información de estos datos sea una verdadera pesadilla. Además, el papel del CXO parece ser todavía algo parecido a ver a un unicornio en el sector público, lo que indica que el CX no ha estado a la vanguardia de los administradores.

Lo que hacen las organizaciones más exitosas.

La investigación de McKinsey (2018) sobre el tema encontró que las organizaciones más exitosas hacen tres cosas excepcionalmente bien y consistentemente:

  • Se ponen en el lugar de sus clientes. Realmente, realmente, echar un vistazo a la experiencia de la marca a través de la lente del cliente puede ser difícil, pero abrir la cortina para entender las realidades que existen es crítico para entender las oportunidades que existen.
  • Ellos entienden sus viajes de extremo a extremo de los clientes.
  • Aislar los momentos que desproporcionadamente dan forma a la experiencia.

¿Por dónde empiezas?

Comprender que usted tiene la oportunidad de analizar detenidamente su experiencia actual con los clientes y comprometerse a mejorarla con el tiempo es un buen primer paso. David Hicks sugiere que los líderes comiencen por “…. compenetrarse con un colega del frente de la casa durante todo un día y escucharlos atentamente a ellos y a los clientes con los que interactúan. Pregúnteles qué es lo más importante en lo que deben concentrarse primero. Esto envía un poderoso mensaje explícito e implícito a su personal”.

Independientemente de su sector o industria, la experiencia del cliente es un factor de la vida organizacional que está aquí para quedarse. Aquellos que son capaces de adaptarse mejor a las necesidades cambiantes de sus clientes y que son capaces de aumentar continuamente la facilidad de interactuar con su marca en los puntos de contacto clave son aquellos que disfrutarán de un diferenciador sustancial y sostenido sobre sus competidores. A medida que los clientes continúan sintiéndose cómodos con su nuevo poder para elegir cuándo y cómo interactuar con las marcas, aquellos que no pueden o no quieren hacer el esfuerzo de entender realmente lo que sus clientes quieren y necesitan corren el riesgo real de volverse irrelevantes

Author: Chris Cancialosi . Forbes.com