Experiencia de Comprador: La psicología de las compras en las tiendas

Mientras COVID-19 se extendía por todo el mundo, miles de tiendas cerraron aparentemente de la noche a la mañana. Los servicios sin contacto se convirtieron en fuentes críticas de ingresos a medida que el tráfico a pie en las tiendas se desplomaba. Dos opciones específicas de compra en línea, Ship to Home y BOPIS ganaron popularidad y uso de manera constante en comparación con años anteriores. Año tras año, los ingresos de los minoristas por Internet han aumentado un 68% desde mediados de abril, superando el máximo anterior del 49% a principios de enero.

Sin embargo, a medida que las tiendas comienzan a reabrir, estamos viendo a los compradores volver a los lugares de ladrillos y morteros a pesar de su nueva familiaridad con estas opciones supuestamente más convenientes. Basándose en la conveniencia de BOPIS, y en cuatro razones psicológicas por las que algunas personas prefieren ir a la tienda, los minoristas pueden elevar un viaje de un solo propósito a algo más.

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Photo: Housel

Ir de compras es una experiencia

La gente busca nuevas aventuras. Tenemos curiosidad. Queremos ver los productos antes de comprarlos. Ya sea que uno sólo compre en la vidriera, en la tienda de comestibles o elija nuevos electrodomésticos, explorar un espacio de venta al público es divertido. Después de meses de pedidos en el lugar, salir de la casa y deambular por algunas tiendas puede ser una aventura en sí misma.

Preguntarse cómo se verá un par de zapatos o qué hay a la vuelta de la esquina son ejemplos de lo que The Drum llama “un gran cambio en la mentalidad del consumidor es transformar las compras en algo que se pueda disfrutar y deleitar”. La idea de deleitarse con algo introduce la segunda razón por la que la gente todavía elige ir a la tienda en el mundo online de hoy.

La alegría y la necesidad de la gratificación instantánea

Pocas cosas se comparan con la emoción de comprar el artículo deseado inmediatamente. Ya sea una compra necesaria o una compra impulsiva, el envío al día siguiente no puede entregar lo que ofrece el estar en una tienda. Cuando la necesidad de comprar algo nuevo – ahora mismo – toma el control, la única satisfacción real viene de entrar en una tienda con las manos vacías y salir con una bolsa o caja llena. La tienda es la cura. Hacer clic en “comprar ahora” no es lo mismo que “conseguir ahora”, especialmente con artículos de mayor valor como la tecnología o los consumibles. Lo mismo ocurre con los artículos esenciales. Cuando se agotan las necesidades del hogar, la forma más rápida de conseguir estos artículos no es una entrega en dos días, ni siquiera en dos horas, sino que se llevan a la tienda.

Y cuando los compradores quieren quedarse en la tienda, disfrutando de esa gratificación instantánea, los propietarios de tiendas de ladrillos y morteros de hoy en día están listos. Los espacios revitalizados mejoran la experiencia de compra y capitalizan la necesidad psicológica de estar en otro lugar que no sea el hogar o el trabajo.

La necesidad de un tercer lugar

El sociólogo Ray Oldenberg acuñó el término “tercer lugar” para explicar por qué ciertos lugares de reunión son necesarios para construir conexiones e inclusión. Después del hogar y el trabajo, los lugares que ofrecen experiencias sociales, como las tiendas de hoy en día, son el 3er lugar que la gente visita para tener experiencias sociales. Y con tanta gente trabajando desde casa como resultado de los pedidos de refugio en el lugar, el deseo de simplemente salir de la casa es más fuerte que nunca. Un viaje a la tienda para recoger lo esencial de la casa ya no es un recado para salir del camino, sino que puede ser un bienvenido aplazamiento y cambio de escenario, con las precauciones adecuadas y el distanciamiento físico, por supuesto.

Algunos minoristas han implementado asientos de espera en ciertas áreas o opciones de café y comida en la tienda como dos formas innovadoras de adaptar los lugares físicos en puntos de interés del 3er lugar. Los minoristas también cuentan con estas mejoras para atraer a los clientes de BOPIS más adentro de la tienda.

El efecto BOPIS

BOPIS es justo lo que el comercio minorista necesita para convertir las ventas en línea en ingresos en el sitio. Los datos muestran que el 90% de las personas que compran en línea eligen BOPIS como su opción de entrega preferida y que el 85% de los clientes de BOPIS frecuentemente hacen compras adicionales en la tienda mientras recogen sus pedidos en línea. BOPIS promete la conveniencia de las compras en línea para los clientes y presenta otra oportunidad de ingresos para los minoristas una vez que los compradores están en la tienda.

El comercio minorista sigue adelante

COVID-19 aceleró la ya rápida transición a las compras en línea y simultáneamente reavivó el pasatiempo favorito de pasear por las tiendas físicas. Sin embargo, a medida que la venta al por menor se mueve lentamente a través de varias fases de reapertura y completa los ajustes operacionales, la forma en que compramos será diferente. Y por una buena razón. El aumento de las medidas de seguridad diseñadas para mantener a los asociados y compradores seguros significará que los diseños de la tienda, las operaciones e incluso el inventario se verán diferentes. Para los minoristas, esto significa adaptarse a la nueva normalidad manteniéndose resistentes y flexibles para satisfacer las necesidades cambiantes.

Author: Audwin Cash, America Retail