Experiencia de Comprador: el estado de la experiencia del cliente

Proporcionar una buena Experiencia al Cliente (CX) está en la agenda de casi todas las organizaciones en estos días. Pero, ¿hacia dónde se dirige exactamente? No podemos estar seguros. Sin embargo, lo que podemos decirles es que el ecosistema de soluciones de esta CX es un vínculo entre la expansión y la consolidación. Nuevas soluciones de nicho están surgiendo por todas partes, desde herramientas de Live Chat y software de Gestión de la Experiencia del Cliente (CEM) hasta plataformas de Éxito del Cliente y soluciones de Retroalimentación del Usuario. Mientras tanto, muchas de estas mismas herramientas están siendo adquiridas por empresas más grandes y suites de CX “todo incluido”, como Verint y Medallia. Movimientos en el mercado que se atribuyen a las tendencias del CX. Así que vamos a abordar la cuestión en la mente de todos… ¿Qué está pasando en CX y qué nos espera?

Este artículo examina: por qué CX se ha convertido en un foco importante para muchas organizaciones, por qué hay tanto movimiento (tanto de expansión como de consolidación) entre las soluciones de software de CX, y hacia dónde se dirige CX (según los expertos).

¿Por qué es tan importante proporcionar un buen CX en los negocios de hoy en día?

Contrariamente a la creencia popular, los factores que motivan a las organizaciones a adoptar y mantener un enfoque CX efectivo no han evolucionado desde los equipos de servicio al cliente tradicionales, sino desde los propios clientes. Nuestros clientes son los que abogan por un mejor servicio. Nuestros clientes son los que han establecido los estándares más altos en términos de acceso inmediato, tiempos de respuesta rápidos y un viaje en línea sin problemas. Y como resultado, las organizaciones están cambiando de rumbo y haciendo un esfuerzo para atender a estos clientes proporcionando un buen CX.

Como dice HubSpot,

La experiencia del cliente es de vital importancia para el crecimiento sostenido de un negocio. Es importante asegurar una experiencia positiva para que los clientes construyan lealtad y afinidad con la marca, evangelizar su producto o servicio y referir a sus amigos, y dejarle comentarios positivos de los clientes que le ayudarán a su negocio a retener ingresos y ganar nuevos clientes.

El auge de las soluciones de software CX

Ha habido un largo debate entre los expertos digitales sobre lo que está sucediendo en el panorama digital de CX. Pero la evidencia clara revela que la consolidación y expansión de las soluciones de software de CX está ocurriendo simultáneamente.

Es una verdad casi universal: los mercados y los negocios exhiben un patrón cíclico de expansión y consolidación. (Scott Brinker, editor de Chief Marketing Technologist)

Echemos un vistazo más de cerca a estos movimientos….

Expansión de las empresas de software de CX

La tecnología de marketing anual de Martech, Landscape Supergraphic, es un gran recurso para entender cuántas soluciones de’martech’ han surgido en los últimos años. Como se puede ver a continuación, en sólo cinco años, la industria de la Experiencia del Cliente ha explotado con soluciones de nicho.

De 19 soluciones a 289 soluciones! Y en realidad, esta visión general ni siquiera lo cubre. Según el autor de este supergráfico, hay muchas más soluciones que no han sido listadas, incluyendo aplicaciones regionales de martech, aplicaciones verticales de martech para la industria y más.

Entonces, ¿por qué están surgiendo tantas herramientas de nicho?

Tal vez no sea sorprendente que exista un vínculo directo entre las principales tendencias de la CX y esta expansión de las herramientas de la CX. He aquí algunas de esas tendencias:

Cada vez son más las empresas que recurren al análisis de datos. Anteriormente, el objetivo principal de las organizaciones que buscaban mejorar su CX era recopilar datos sobre sus clientes, ya fuera a través de encuestas por correo electrónico, sondeos en línea o encuestas en sitios web. Ahora estamos viendo a más organizaciones llevando a cabo un análisis más exhaustivo de estos datos para que sean procesables. Esta tendencia ha dado lugar a un sinnúmero de herramientas que no sólo pueden recoger sino también medir y analizar los datos entrantes para el usuario. Algunos ejemplos son Mopinion y Mixpanel.

Se necesita un enfoque más digital. Los viajes de los clientes son cada vez más complejos, con diferentes puntos de contacto y canales, tanto online como offline. Esta tendencia está empujando a las organizaciones a encontrar formas de atender a sus clientes en línea también. Existen, por ejemplo, muchas herramientas tradicionales de CX -que anteriormente se centraban en sus centros de llamadas como medio principal de comunicación con los clientes- que han tenido que ampliar sus ofertas, añadiendo soluciones digitales a sus paquetes. Mientras tanto, otros se estaban dando cuenta de esta tendencia y construyendo sus propias soluciones, de ahí el nacimiento de la Pila de Tecnología de Marketing y la explosión de herramientas de nicho que los componen.

Las redes sociales se convierten en un canal CX. Según BeyondtheArc, “las redes sociales están cambiando constantemente en función de la interacción del usuario, por lo que querrás estar al día sobre dónde invertir tus esfuerzos”. Los medios sociales están en constante cambio, con nuevas demandas cada año y una creciente necesidad de monitorear todos los canales en los que su cliente está interactuando con su marca. Esta tendencia ha llevado al nacimiento de varias herramientas de análisis como Buffer, Sprout Social, Sendible y otras.

¿Y cómo han conseguido estas empresas de software más pequeñas y especializadas `permanecer firmes’ frente a las grandes empresas de tecnología? Por un lado, a menudo son capaces de hacer cosas que los grandes actores no pueden manejar completamente, como su flexibilidad y capacidad de respuesta a las tendencias del mercado y a las nuevas tecnologías. En otras palabras, estas herramientas de menor escala son más hiperactivas en términos de desarrollo.

Pero, por otra parte, nada está grabado en piedra. Habrá peces más grandes entrando en el mercado, buscando capitalizar el desarrollo y el progreso que estas herramientas más pequeñas han hecho o incluso empezar a ofrecer estas ofertas, lo que me lleva al otro extremo del espectro: la consolidación de las soluciones de software CX….

Consolidación de empresas de software CX

Por supuesto, habrá consolidación. Los peces más grandes se comen a los más pequeños – esta es una dinámica necesaria para que adquieran los frutos de la agilidad y la innovación de las pequeñas empresas. Pero, como en la naturaleza, la población de peces pequeños sigue rejuveneciendo. (Joseph Flaherty)

Entre los grupos de software de CX, la consolidación es una constante. Esta consolidación se produce cuando las empresas mucho más grandes (y bien financiadas) adquieren tecnologías que mejorarán o ampliarán sus plataformas existentes. A menudo se trata de suites de CX o de grandes “nubes de marketing” que se esfuerzan por digitalizar sus ofertas.

Últimas adquisiciones de software para CX

Para que se haga una idea, aquí están algunas de las mayores adquisiciones que han tenido lugar en los últimos años y que han tenido un impacto significativo en CX:

Uno de los más notables en esta área es Verint Systems, líder mundial en inteligencia procesable y un gran ejemplo de un software de centro de contacto que se traslada a CX:

A mediados de 2011, la organización adquirió la solución de gestión de retroalimentación empresarial (EFM), Vovici, que ofrecía sólidas capacidades analíticas y de EFM.

Más tarde, a finales de 2016, Verint compró OpinionLab, en un esfuerzo por ampliar su cartera de “Optimización del compromiso con el cliente” y, al mismo tiempo, impulsar “un compromiso digital más inteligente y en tiempo real”.

Y recientemente este año (2019) Verint adquirió el proveedor Foresee, que ofrece a los usuarios de Verint una gama más amplia de capacidades de VoC.

También hemos sido testigos de varias soluciones tradicionales de investigación de mercado y encuestas que se han trasladado al espacio CX y CX digital.

Por ejemplo, en 2014, la empresa de investigación de mercado y experiencia del cliente MaritzCX adquirió el software CX Allegiance (que en ese momento era un proveedor de herramientas de retroalimentación basadas en la web).

Además, el pasado marzo (2019), el software de encuestas SurveyMonkey adquirió la herramienta de encuestas web Usabilla.

A finales de 2016, Medallia, líder global en Customer Experience Management (CEM), adquiere Kampyle y se convierte en la nueva solución de producto, Medallia Digital. Desde entonces, esta adquisición ha ampliado la oferta de Medallia en cuanto a la experiencia del cliente.

Y por supuesto, hay muchos otros gigantes de la tecnología que quieren un “trozo del pastel”. Por ejemplo, la gran empresa de software SAP. A principios de 2019, SAP adquirió el software de gestión de experiencia Qualtrics, que constituye una de las mayores operaciones recientes en el mercado de SaaS.

Para obtener más información sobre otras adquisiciones recientes, haga clic aquí.

Entonces, ¿por qué están ocurriendo estas adquisiciones?

Al igual que la expansión de las empresas de software CX de nicho, la consolidación de las empresas de software CX también se atribuye a las tendencias y acontecimientos dentro del espacio CX:

Las tecnologías digitales y las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial y el Aprendizaje Automático son cada vez más importantes entre las empresas CX. Son tendencias como estas las que están impulsando a estas empresas a mayor escala, pero más tradicionales, a “pescar” entre las herramientas de nicho y fortalecer su software en el frente digital. La adquisición de ForeSee por parte de Verint es un ejemplo perfecto de ello.

Lo digital se está convirtiendo en la prioridad obvia. Sentimos que la adquisición de ForeSee nos permitió duplicar la parte digital de la experiencia del cliente. (Ryan Hollenbeck, director de marketing de Verint)

Creciente popularidad del sitio web y de la analítica de móviles. Como mencionamos anteriormente (en la sección sobre expansión de software), el análisis de datos se ha convertido en una tendencia importante en CX. Cualquier empresa que desee mantenerse al día con sus clientes (es decir, con los datos de Voice of Customer) tiene que tener el conocimiento y la tecnología para medir y analizar los datos que están recopilando de los clientes. Estamos viendo que esto también es cierto en la captura y análisis de retroalimentación móvil. Un buen ejemplo de ello es la adquisición de Kampyle por parte de Medallia y su “plataforma de análisis de retroalimentación web y móvil de última generación”.

Téngalo en cuenta. Estos son sólo algunos ejemplos de las tendencias que impulsan estos movimientos en la Experiencia del Cliente. Hay muchos más ahí fuera y muchos más por venir.

Pero, ¿qué podemos esperar exactamente? Bueno, esa es una buena pregunta para los expertos.

Consultar a los expertos

Las siguientes entrevistas incluyen varias perspectivas sobre cómo evolucionarán las estrategias y tendencias digitales mencionadas en este artículo, así como sobre cómo estos expertos prevén que la industria tomará forma en el futuro.

Veamos qué tenían que decir….

Shep Hyken, Chief Amazement Officer of Shepard Presentations y un Conferencista del Salón de la Fama. También es uno de los autores más vendidos del New York Times y Wall Street Journal y propietario de Shepard Presentations.

Omnicanal a sin canal

Las empresas del espacio CX llevan años hablando de la importancia del “omnicanal”. Pero la realidad es que el cliente no sabe lo que esa palabra omnicanal significa realmente, ni le importa. Lo que sí saben es que si quieren comprar algo o que sus preguntas sean respondidas, simplemente levantan el teléfono o abren el portátil. En otras palabras, no están pensando en “canales”, sino en cómo pueden lograr sus objetivos con poca o ninguna molestia.

De hecho, recientemente tuve una interesante charla con Jeff Nicholson, Vicepresidente de Pegasystems, quien me presentó el término’channel-less’. Es este concepto de cambiar el enfoque de las interacciones alrededor del canal a las interacciones alrededor del cliente. En otras palabras, no se trata del canal en sí, sino de la comunicación. Creo que cuando las empresas se den cuenta de esto, podrán ofrecer a sus clientes una experiencia mucho más fluida y sin fricciones.

Encima de eso, encontré que esta estadística era bastante sugerente.

El empleado medio de atención al cliente cambiará de aplicación al menos 1100 veces al día.

Ahora imagínese cuánto tiempo podría ahorrar, y cuán libre de fricciones sería el proceso si este empleado trabajara en una suite que incorporara todas estas aplicaciones. Una solución que abarque todos los departamentos permitiría a los equipos salir de sus silos y empezar a centrarse más en el cliente”.

La Inteligencia Artificial nos hará más inteligentes
Otro desarrollo interesante en CX es el creciente papel de la Inteligencia Artificial (IA) y la Analítica Predictiva. Estas tecnologías desempeñarán un papel importante en hacer que la organización sea más inteligente con respecto al cliente, ya que nos darán una mejor idea de las necesidades de nuestros clientes. La Inteligencia Artificial realiza un seguimiento de todas las interacciones con sus clientes a través de todos los canales y utilizará datos históricos para predecir cómo pueden actuar o qué es lo que preguntarán a continuación. Con estos conocimientos, las organizaciones sabrán cómo crear una mejor experiencia para estos clientes”.
Esteban Kolsky, fundador de ThinkJar LLC

Kolsky tiene más de 20 años de experiencia en estrategia de clientes y soluciones CRM. Antes de fundar la consultora ThinkJar, Esteban trabajó ocho años como analista de Gartner.

Cuando empezamos a hacer CEM y luego CRM a principios de la década de 2000, descubrimos rápidamente que el software sin visión, misión, estrategia y adopción en toda la empresa era sólo software. En este mundo, introduje sistemas de retroalimentación de clientes (en 2001), y más tarde le cambié el nombre a EFM (más tarde VoC y ahora CX) como una forma de hacer algo más que encuestas y recolectar retroalimentación.

Desde entonces, la introducción de las redes sociales y las comunidades en línea ha cambiado la forma en que recogemos los comentarios y lo que hacemos con ellos. Claro, todavía necesitamos retroalimentación directa, pero con las nuevas herramientas de análisis y de Inteligencia Artificial y Aprendizaje Automático, también podemos utilizar toneladas de otros datos que antes eran inútiles por sí solos.

Hoy en día, CX -que es el mismo concepto (poner al cliente a cargo de la centralidad del cliente, usar la retroalimentación como el mensaje para controlarlo, y la analítica y las percepciones como el combustible para los procesos de cambio)- es más una disciplina que nunca, mientras que el software continúa sirviéndole más como una ayuda.

El trabajo real se realiza entre el momento de la formación después de la salida del consultor y antes de que se logre el compromiso con el cliente. En el futuro, espero ver más información basada en datos y menos tecnología como solución”.
Kees Wolters, Socio Director y Cofundador de Mopinion

Wolters tiene más de 10 años de experiencia en el espacio de Experiencia Digital del Cliente. Fundador y socio co-director del software de feedback Mopinion, ha asesorado a marcas como TomTom, KPN, Travix y Renault en su estrategia de feedback digital.

Cuando se mira puramente a la tecnología, hay dos tendencias principales. Hay algunos de los principales proveedores de tecnología que entran en la cocina y la sala de estar con dispositivos de IO como Alexa (Amazon) y Google Home, y luego está el gran paraguas de la Inteligencia Artificial (IA), que gira en torno al análisis de los datos y percepciones de la experiencia del cliente (CX), así como a la automatización del contacto con el cliente (a través de bots, de voz a texto, etc.)”.

IO e Inteligencia Artificial

Si bien herramientas como Alexa y Google Home tendrán primero un impacto en el comercio electrónico y el comercio minorista, mi expectativa es que también se conviertan en una interfaz para conectarse con organizaciones orientadas a los servicios, como las compañías de seguros, telecomunicaciones y servicios públicos. Por otra parte, si observamos el rendimiento actual de herramientas como SIRI y otras interfaces de usuario de voz (VUI), es evidente que aún les queda un largo camino por recorrer. Por lo tanto, la pregunta que debemos hacernos es: una vez mejoradas, ¿funcionarán estas tecnologías como “mejores” o más preferidas que las pantallas? Basándose únicamente en la historia, parece que los dispositivos de IO no sustituirán por completo a otras interfaces, sino que, de hecho, coexistirán”.

La Inteligencia Artificial – por otro lado – todavía tiene mucha “pelusa” de marketing. Claro, alimenta las interfaces de chat y voz de los bots dentro de tu dispositivo Alexa, pero esto no es exactamente “verdadera inteligencia”. Muchas de estas soluciones se basan en modelos de aprendizaje automático (ML) que predicen la probabilidad de que el `entrada A’ se relacione con el `salida B’ (es decir, la probabilidad de que hayas dicho que querías pedir algunos plátanos). Y si nos referimos a CX y al servicio de atención al cliente, estos son similares a los modelos ML que predicen que su pregunta sobre pedidos se relaciona más probablemente con la respuesta X. La gran ventaja es que se están volviendo bastante buenos para obtener grandes cantidades de datos”.

Esta tecnología tiene un largo camino por recorrer para ser más inteligente, pero estos modelos ML están automatizando absolutamente varios procesos relacionados con CX, y por lo tanto van a tener un gran impacto.

Nueva generación de consumidores

También es interesante considerar algunos datos demográficos clave y las tendencias de la población. Por ejemplo, las generaciones más jóvenes. El’nuevo grupo’ más grande de consumidores que entran en el mercado son los de la Generación Z (la cohorte demográfica después de los milenios) y tengo curiosidad por ver cuáles son sus expectativas en términos de Experiencia del Cliente. Recuerde, estos serán consumidores que han crecido en un mundo en línea, y que simplemente no saben cómo era el mundo antes de la World Wide Web! Huelga decir que este grupo demográfico probablemente mantendrá las cosas en movimiento en una dirección digital y continuará construyendo sobre una forma digital tanto de trabajar como de vivir. Esto incluye también las aplicaciones que utilizan.

Mi expectativa es que las aplicaciones móviles populares entre estos grupos – como Instagram o Snapchat – se harán aún más prominentes si y cuando expanden sus ofertas de servicio. Esto es similar a las tendencias en compañías como Uber (es decir, la expansión a la entrega de alimentos) y Facebook con su reciente anuncio de ofrecer sus propias soluciones financieras y moneda (Libra)”.

Desarrollos Móviles

Por último, preveo que el mercado experimentará algunos cambios importantes con respecto a la telefonía móvil. Existen, por ejemplo, enormes diferencias entre las culturas y la forma en que utilizan Internet para hacer pedidos en línea e interactuar con las empresas en la era digital. Basta con echar un vistazo a la popularidad de los dispositivos móviles en los países asiáticos y africanos. A diferencia de muchos países occidentales, estos países no crecieron con ordenadores portátiles y de sobremesa a principios de los años noventa y principios de los noventa. Como resultado, una gran parte de la población se saltó por completo esta fase y se dirigió directamente a los dispositivos móviles. Esto explica en parte la popularidad de las aplicaciones de chat como WeChat (Tencent), donde puedes hacer casi cualquier cosa a través de interfaces de chat, como comunicarte con tus compañeros, pedir/comprar productos, interactuar con tus proveedores de servicios, pedir un taxi/cooter, y hacer pagos en línea/transferencias de dinero.

Ya puede ver cómo las empresas occidentales tienen dificultades para ofrecer sus servicios a través de aplicaciones de chat como WhatsApp. Si esta tendencia es adoptada por los consumidores occidentales, tendrá un gran impacto en el futuro de CX…..

Cuando se relaciona esto con la consolidación del mercado o las recientes adquisiciones en el espacio CX hoy en día, todavía hay mucho espacio para la innovación y la aparición de nuevos actores”.

Udesh Jadnanansing, Socio Director y Cofundador de Mopinion. Jadnanansing tiene más de 10 años de experiencia en el espacio de Experiencia Digital del Cliente. Fundador y socio co-director del software de feedback Mopinion, ha asesorado a marcas como Ahold, Arcadia, KLM y Decathlon en su estrategia de feedback digital.

Creo que las soluciones de software en CX están madurando y, de hecho, quieren seguir consolidándose. No sólo los sospechosos habituales, como Adobe y Medallia, continuarán adquiriendo más empresas especializadas, sino que también existe una gran posibilidad de que empresas de otros sectores, como el de los medios de comunicación y el software de contenido web (por ejemplo, Open Text), se trasladen también al espacio CX”.

Entonces, ¿cuál es la razón de esta consolidación?

En mi opinión, esta consolidación es el resultado directo de negocios que aún no han salido de sus silos. A pesar de que CX ha sido una “palabra de moda” en los últimos años y de escuchar a los expertos predicar sobre las comunicaciones entre departamentos, parece que las empresas siguen sin tener éxito en la difusión de sus iniciativas de programas de CX en todos los departamentos. Si nos fijamos en los comentarios de los usuarios, por ejemplo, vemos que muchas empresas recopilan datos pero pierden la oportunidad de hacer algo realmente productivo con los datos y de ofrecer algo más que un creador de formularios de autoservicio. Sospecho que estas organizaciones pronto se darán cuenta de esto, pero está llevando un poco más de tiempo del esperado”.

A pesar de que CX ha sido una “palabra de moda” en los últimos años y de escuchar a los expertos predicar sobre las comunicaciones entre departamentos, parece que las empresas siguen sin tener éxito en la difusión de sus iniciativas de programas de CX en todos los departamentos.

Por otro lado, todavía hay muchas organizaciones que se centran en un nicho o en cierta experiencia que parecen saber cómo “quedarse” y evolucionar con el mercado. Este es un marcado contraste con todos los jugadores tradicionales de VoC que tienden a poner su atención más en lo que está sucediendo en sus centros de contacto que en los puntos de contacto digitales. En cualquier caso, será interesante ver cómo se desarrollan las cosas…”.
Abróchate el cinturón para CX

Es seguro decir que la gestión de la Experiencia del Cliente se está volviendo bastante compleja. Estamos viendo que cada vez más clientes desean experiencias personalizadas y sin fricciones; una tendencia que exige a las empresas de software que las entreguen si quieren sobrevivir.

También estamos viendo la expansión y consolidación simultánea en términos de software, con herramientas de nicho que allanan el camino y aprovechan su tamaño y sus estrechas líneas de comunicación para mantenerse a la cabeza (a través de la hiper-especialización y la rápida respuesta a las tendencias), y gigantes tecnológicos que se tragan a estas mismas empresas en un esfuerzo por digitalizar sus ofertas y mantenerse en sintonía con el mercado.

Pero lo más importante es que prevemos un gran futuro para CX con múltiples factores que entran en juego, como los canales preferidos, las nuevas tecnologías (AI y análisis predictivo), el auge de la telefonía móvil y mucho más.

¡Así que abróchate el cinturón! Nos espera un viaje lleno de baches.

Autor. Erin Gilliam. Comercializador de contenidos en Mopinion (Feedback Analytics Software).