Estudios: ¿Cuáles son los factores de éxito para triunfar en el futuro del retail?

Las empresas de distribución estadounidenses, que representan cerca del 30% del total de beneficios del sector, corren el riesgo de ser adquiridas por entidades más grandes o directamente de desaparecer.

Así lo revela el estudio ‘The Future of Retail: Winning Models for a New Era’, elaborado por Bain & Company, que alerta al sector de la necesidad de afrontar las deficiencias específicas en escala, innovación y conocimiento del consumidor basado en datos.

Photo: Clem Onojeghuo
Photo: Clem Onojeghuo

El informe recuerda que las reglas del retail han cambiado, ya que, tradicionalmente el éxito se reducía a tener mayor tamaño que la competencia, de tal forma que las empresas líderes solían disfrutar de mayores márgenes de beneficio que el resto. Sin embargo, en la era de la digitalización, el liderazgo en el ámbito local es solo una parte de la fórmula del éxito.

El documento identifica siete modelos de empresa en el sector del retail: operadores del ecosistema, guerreros de escala, campeones del valor, autoestopistas, gemas regionales, herederos rezagados e innovadores insostenibles, siendo los cinco primeros las estructuras ganadoras dentro del mercado.

Amazon encarna el papel característico de los ‘operadores del ecosistema’, es decir, entidades que construyen ventanillas únicas para los consumidores: lugares para navegar, comprar, leer, chatear, jugar y más. Sus ecosistemas también ofrecen soluciones integrales a otros proveedores, proporcionando acceso a tanto clientes como servicios de logística, publicidad, análisis y pagos.

Si las empresas no pueden convertirse en operadores del ecosistema (y pocos pueden), los grandes minoristas de hoy aspiran a ser ‘guerreros de escala’. Quienes siguen este modelo tienen acceso a la escala absoluta, así como una cuota de mercado relativamente de liderazgo a nivel local. En esta categoría entran firmas como Carrefour, Tesco o Ahold Delhaize.

Los guerreros de escala tienen el potencial de crecer aún más en el futuro a través del crecimiento orgánico, así como de fusiones y adquisiciones. Sin embargo, el tamaño no es su única característica definitoria. También se mueven rápido a pesar de su masa y son hábiles en innovación.

El seguro del ‘low cost’ y la proximidad

Los ‘campeones del valor’ es otro modelo que debería tener un futuro asegurado. Son cadenas de bajo coste especializadas en trasladar ahorro a sus clientes. Pero los precios bajos no son suficientes. El verdadero valor de operadores como Aldi, Lidl, Costco o Primark es lograr ofrecer una experiencia lo suficientemente buena, tal y como indica el estudio.

Los campeones de valor crecerán, en gran medida a través de la apertura de nuevas tiendas, aunque en mercados maduros, necesitarán gestionar el riesgo de erosionar la rentabilidad a través de la sobre-expansión y tener cuidado con las guerras de precios en referencias comparables. Para prosperar en el futuro, necesitarán ampliar los puntos de distribución en los mercados con menor penetración, reduciendo sus costes de suministro e innovando para hacer que su gama de productos y valor sea más atractiva.

Por otro lado, los ‘autoestopistas’ es un grupo de minoristas relativamente reducido que tienen capacidades distintivas en áreas tales como diseño y desarrollo de productos. Sin embargo, carecen de la escala absoluta requerida actualmente para seguir el ritmo de inversiones imprescindibles en logística, sistemas de TI, análisis avanzado y otras capacidades.

Para resolver este desafío estratégico, toman prestado la escala al asociarse con otras compañías, efectivamente haciendo «autostop» con ellos. Ejemplo de este grupo son Levi Strauss & Co. y Adidas, que venden directamente a través de Amazon.com, así como también minoristas más pequeños que permiten a los usuarios comprar con aplicaciones populares como WeChat o Alipay. No obstante, hay otras opciones, como los experimentos shop-in-shop, como Darty (dentro de los hipermercados Carrefour).

Al igual que los autostopistas, las ‘gemas regionales’ también carecen de la escala total, cada vez más vital en la industria. Sin embargo, su fuerte posición de liderazgo local les ha dado una ventaja en el pasado y puede continuar otorgando a algunos de ellos un nicho defendible.

Las gemas regionales a menudo tienen profundas conexiones con los clientes y una variedad en sintonía con las necesidades locales. Obtienen ventajas competitivas a través de su conocimiento de los empleados, la publicidad local y la aceptación de causas comunitarias.

Sin embargo, todas estas ventajas están amenazadas por los operadores online, que ofrecen un surtido mucho más amplio. La mejor defensa para las gemas regionales puede ser invertir aún más en personal de primera línea y las herramientas digitales.

Modelos perdedores

¿Y qué sucede con los minoristas que no se ajustan a ninguno de estos cinco modelos ganadores? Estas empresas afrontarán un desafío difícil para cumplir con las demandas estratégicas del futuro y se pueden clasificar en dos grupos: Los herederos rezagados y los innovadores insostenibles. Los primeros son aquellas empresas que alguna vez fueron poderosas, pero cayeron en desgracia y ahora luchan por adaptarse a los cambios del mercado.

El estudio recuerda que a estos minoristas les resulta difícil aumentar los ingresos y beneficios. Todavía pueden alcanzar sus objetivos de ganancias a corto plazo, pero a menudo seven obligados al cerrar tiendas, vender bienes inmuebles y reducir agresivamente los costes.

Los ejecutivos de los herederos rezagados tienden a centrarse en las operaciones del negocio, en lugar de innovar. No invierten en análisis de datos porque saben que sus equipos carecen de la experiencia para explotarlos. Algunas de estas víctimas son Sears, Toys ‘R’ Us, RadioShack y Debenhams.

Las empresas del grupo de rezagados heredados pueden no sobrevivir los próximos diez años. Algunos, sin embargo, todavía tienen la oportunidad de encontrar un camino hacia modelos más viables. Pueden lograrlo aumentando la escala a través de fusiones y adquisiciones o aliándose con un rival más grande.

El otro grupo de minoristas amenazado es el formado por empresas ‘innovadoras emocionantes, pero insostenibles’. Llaman la atención por ser pioneros, y a menudo con tecnología digital. Sin embargo, el fácil acceso al capital puede enmascarar el hecho de que son subescalas y carecen de un motor de ganancias adecuado para respaldar sus inversiones en curso.

Muchas de las compañías de este grupo serán adquiridas antes de que puedan alcanzar una rentabilidad sostenida. Algunos ya han sido comprados, como Jet.com, adquirido por Walmart en 2016, o Chewy, el minorista online de productos para mascotas comprado por PetSmart en 2017.

“Las amenazas del sector son diversas, pero creemos que los minoristas aún están a tiempo para aplicar un enfoque que los acerque al éxito,” señala Marc-Andre Kamel, responsable de retail en Bain & Company. “De la misma manera, aquellos que ya están en una posición fuerte tendrán que moverse aún más rápido para mantener su ventaja competitiva”, añade.

Autor: Inforetail