Comercio y turismo. Dos caras de una misma moneda

Resumen

Comercio y turismo se configuran como ejes básicos dentro del sector terciario de cualquier economía. En los últimos años ha tomado fuerza la relación entre ambas actividades y, en consecuencia, el turismo de compras ha conseguido un reconocimiento específico. Turistas de compras y compradores de turismo aglutinan una demanda creciente que despierta el interés de la academia, el sector empresarial y los decisores públicos. Este trabajo afronta el análisis del turismo de compras desde esa triple perspectiva.

Palabras clave

Comercio, turismo, turismo de compras, áreas comerciales, Plan de Turismo de Compras

 Introducción

Durante las últimas décadas, el turismo ha experimentado una notable expansión, acompañada además de una diversificación, que ha supuesto su consolidación como un sector económico relevante (World Tourism Organization, 2014). A nivel mundial, crecen los turistas desde 277 millones en 1980, a 528 millones en 1995, a cerca de 1.100 millones en 2013 y unas previsiones de 1.800 millones en 2030. En España, las cifras son igualmente significativas y crecientes: 48,5 millones de turistas en 2001, 52,7 millones en 2010 y 60,7 millones en 2013.

Las actividades comerciales también están teniendo un buen comportamiento durante los últimos años a pesar de la crisis económica. La aportación en términos de producción y empleo son fundamentales en el contexto europeo: representan el 11,1% del PIB de la Unión Europea, proporcionan cerca de 33 millones de puestos de trabajo (casi el 15% del empleo total) y más de 6 millones de empresas actúan como intermediarios entre productores y consumidores (Comisión Europea, 2015). En España, la convergencia de formatos sirve para interpretar la relevancia económica del sector comercial (Casares y Martín, 2015).

Turismo y comercio son dos actividades que tienen un impacto muy importante sobre el desarrollo de la sociedad. En este contexto, aparece el turismo de compras. Las compras de los turistas siempre han existido; la práctica de adquirir bienes, recuerdos, moda, regalos, productos libres de impuestos, …, en los viajes de esparcimiento ha sido habitual, ¿qué se puede comprar aquí?. Recientemente, el turismo de compras ha abierto nuevos cauces de desarrollo hasta convertirse en un motivo específico de desplazamiento a determinados destinos turísticos.

Conforme a los argumentos anteriores, el desarrollo del turismo de compras es un fenómeno que está atrayendo cada vez más atención entre los académicos, el sector empresarial y los decisores públicos. Este artículo se ha estructurado en tres apartados que buscan un paralelismo con estas fuentes de atención. En un primer momento, dentro de una esfera académica, el artículo resume los principales planteamientos teóricos que se han desarrollado durante los últimos años con respecto al turismo de compras. En segundo lugar, se analiza la simbiosis práctica entre turismo y comercio para destacar el potencial económico que presentan ambas actividades coordinadas. Y, por último, se aborda el papel de los decisores públicos en su tarea de dinamización de las zonas relacionadas con el turismo de compras.

Una nota teórica sobre el turismo de compras

A pesar de la importancia en el crecimiento del turismo de compras, la investigación en esta esfera de conocimiento no ha avanzado de manera paralela (Heung y Cheng, 2000), (Law y Au, 2000), (Moscardo, 2004). Hasta el momento, han ido apareciendo algunos campos de investigación interesados en definir este fenómeno, explicar sus causas, efectos y, además, cómo dirigirlo e impulsarlo. Los avances son limitados y, en muchas ocasiones, concluyen en destacar la gran fuente de ingresos que tienen algunos destinos debido a las compras que realizan los turistas.

La demanda de turismo está impulsada por motivaciones diferentes y, entre ellas, aparece la realización de compras (Rosenbaum y Spears, 2009). El turismo de compras se configura como una actividad que representa una parte muy importante de los ingresos. Ir de compras, como una actividad turística, ha aumentado significativamente en los últimos años (WTTC, 2010). Numerosos estudios confirman que es una actividad en la que los turistas participan frecuentemente mientras viajan (Jansen-Verbeke, 1991), (Timothy y Butler, 1995), (Lehto et al.., 2004).

Dada la reciente evolución del turismo comercial como motivación principal para viajar, existen pocas definiciones sólidas de este concepto. Jansen-Verbeke (1991), en un trabajo pionero sobre este tema, se preguntaba cómo, dónde y cuándo puede funcionar el entorno de compras como una atracción turística. En este caso, rechazaba frontalmente la idea de que un destino de compras deba ser un paraíso de las compras, una simple zona con un régimen fiscal específico que sirva de estímulo para que los visitantes puedan comprar. Por el contrario, propuso el concepto de experiencia de compra como la piedra angular de esta vertiente del turismo incluyendo, por tanto, las zonas comerciales tradicionales de las ciudades, los centros comerciales ubicados en el extrarradio, o incluso los centros que se han reconvertido de usos anteriores (puertos, estaciones, parques industriales, …).

La definición de turismo de compras encaja con una forma específica de turismo promovido por personas para las que la compra de bienes fuera de su entorno habitual es el factor determinante en su decisión de viajar. Como añade Timothy (2005), el consumo no engloba únicamente los productos sino que se trata de consumir lugares, espacios y tiempo. Moscardo (2004) añade que, si tradicionalmente el consumo de los turistas se centraba en determinados bienes y servicios (hoteles, restaurantes, oferta cultural o de entretenimiento), los turistas actuales, que a menudo disfrutan de un elevado poder adquisitivo, son consumidores de productos y servicios más amplios. Además del producto (bienes concretos, recuerdos, artesanía, artículos libres de impuestos), destino (lugar popular, centros comerciales, áreas temáticas, festivales, eventos) y precio (reducidos, gangas, regateo), existen otros elementos que condicionan el comportamiento del turista de compras tales como la búsqueda de recuerdos personales, autenticidad, novedad, aburrimiento o tiempo excesivo, deseo de comprar regalos o altruismo. El cuadro 1 resume alguna de las razones esgrimidas por Travel Industry Assocition of America (2001) para ir de compras durante los viajes.

Cuadro 1. Razones para ir de compras durante los viajes

  • Ocupar parte del tiempo de viaje
  • Comprar regalos para otras personas
  • Contar con un compromiso que exigía la compra de algún artículo
  • Volver con un recuerdo del viaje
  • Conocer las tiendas del destino turístico
  • Acompañar a amistades o familiares en sus compras
  • Buscar precios baratos o ahorro de dinero
  • Encontrar algo único o auténtico
  • Oferta comercial más amplia y extensa que en el lugar de residencia
Fuente: Travel Industry Association of America (2001).

Las compras de los turistas son una actividad de esparcimiento caracterizadas por el ambiente, la emoción, el placer y la oportunidad de interactuar con los vendedores locales (Tosun et al.., 2007); por tanto, aunque las compras funcionan como una actividad de ocio, también suponen una oportunidad importante para exponerse a la cultura del anfitrión y ampliar la información sobre el destino turístico.

Photo by Tristan Colangelo
Photo by Tristan Colangelo

Elegir un destino turístico que te ofrezca la oportunidad de salir de compras funciona como una atracción adicional (Dimanche, 2003), (Moscardo, 2004). Distintos trabajos han reconocido que la actividad de compras funciona como una de las motivaciones más importantes de los viajeros (Reisinger y Turner, 2002), (Kim y Littrell, 2001), (Jansen-Verbeke, 1991), (Timothy y Butler, 1995). Los turistas tienen motivos múltiples para realizar compras, incluyendo la diversión, la identidad, la satisfacción, el aprendizaje sobre las costumbres locales o el conocimiento de nuevas tendencias.

Al intentar delimitar el turismo de compras, los investigadores han ido ofreciendo varias respuestas, centrándose en diferentes elementos. Como punto de coincidencia habitual, se observa que el comportamiento de compra de un individuo es diferente cuando está de vacaciones; esto es, aumenta el gasto, adquiere algunos artículos no esenciales, compra en días y momentos no habituales (domingos, días de fiesta, noches, …). En otras palabras, cuando a un cliente nacional y a un cliente extranjero se les ofrece el mismo ambiente de compras, se puede anticipar que el cliente extranjero demandará más artículos, gastará más dinero y utilizará días y horas distintas al cliente nacional (los turistas demuestran más actividad comercial en su tiempo libre).

La actividad de compras adquiere un protagonismo notable en los turistas porque cuenta con distintas particularidades (Pelechá, 2011). Los turistas compran sin necesidad y, además, quieren encontrar productos que tengan descuentos importantes. El turismo de compras es una extensión de los elementos de entretenimiento y diversión que forman el centro de atracción turística. Además, los turistas tienen más tiempo y pueden disfrutarlo sin horarios rígidos para comprar. Muchos turistas van a las tiendas con la intención de comprar, a diferencia de un consumidor regular que evalúa la oferta y realiza comparaciones con otras tiendas. Los turistas están de vacaciones y los gastos impulsivos son más elevados (los turistas tienen más dinero que el comprador promedio). En ocasiones, los turistas extranjeros buscan provecho de los menores impuestos sobre las ventas o de productos que no encuentran en su lugar de residencia.

Viajar de vacaciones se asocia con el tiempo de ocio y se aleja de las tareas habituales o rutinarias. En este contexto, un turista que va de compras tiene un comportamiento diferente puesto que está dentro de una atmósfera excitante, distinta a las compras recurrentes del día a día (Timothy y Butler, 1995), (Turner y Reisinger, 2001).

El comportamiento del turista de compras responde a una mezcla de planificación e impulso; su comportamiento difiere claramente de un consumidor habitual (Meng y Xu, 2012). En la investigación de mercados, las motivaciones del consumidor se categorizan a menudo en relación a la tipología de compras (Wagner, 2007): racional y hedonista. En el contexto turístico, la demanda está basada casi exclusivamente en motivaciones hedonistas como descanso, emociones, deseo, satisfacción, recompensas personales, esparcimiento.

Jansen-Verbeke (1991) clasifica la motivación de compras de un turista en tres categorías. Primero, razones económicas como, por ejemplo, aprovechar un tipo de cambio favorable, precios más reducidos o conseguir descuentos notables con la negociación o regateo. Segundo, razones psicológicas relacionadas con la identificación y simbología del destino. Y, tercero, razones sociales como, por ejemplo, el fortalecimiento de vínculos.

Swanson y Horridge (2006) corroboraron que las motivaciones de las compras turísticas están influidas por atributos como la estética, la singularidad, la ubicación o los servicios de los vendedores. El turista que va de compras actúa de manera diferente al comportamiento que tiene en sus adquisiciones diarias. La diferencia fundamental es la separación con la rutina puesto que se viaja para hacer cosas distintas al trabajo. En literatura de turismo, estas personas han sido categorizadas de acuerdo con los papeles que representan durante su periodo vacacional, como aventurero, explorador, pasivo, o escapista (Foo et al.. , 2004). Estos papeles están relacionados con el comportamiento del consumidor hedonista.

Las investigaciones actuales sobre los turistas que van de compras han identificado dos categorías de viajeros sobre la base de la teoría de motivación: turistas de compras y compradores de turismo. La primera categoría engloba a los turistas que tienen las compras como su razón principal para viajar. Mientras, en el segundo grupo, aparecen turistas que tienen otras razones principales para viajar pero que también realizan compras como una actividad complementaria durante su viaje (Timothy, 2005).

Los turistas de compras pueden ser categorizados de acuerdo a los factores que influyen en su comportamiento. En este sentido, se pueden clasificar en función de variables como producto, destino y precio. El primer grupo viaja para hacer compras de productos específicos, artículos de lujo, marcas conocidas o recuerdos, es decir, productos diferenciados que satisfacen al comprador (Park et al.. , 2009). El segundo grupo está atraído por lugares de compras conocidos, compras temáticas, centros comerciales célebres, .., y, por tanto, el destino es la atracción. El tercer grupo está motivado por la variable precio, es decir, ante precios elevados en origen y más reducidos en el destino (cazadores de precio o buscadores de ganga) (Timothy, 2005).

Yu y Littrell (2003) proponen otras dos categorías de turistas: comprometidos y espectadores. Los turistas comprometidos se sumergen en los contextos sociales y culturales durante sus visitas y están interesados en el proceso de compras (disfrutan de la relación con los artesanos locales, mirando las demostraciones y aprendiendo sobre el significado cultural e histórico del contexto local). Por otra parte, los turistas espectadores disfrutan de las actividades pero no logran una interacción con la comunidad local, prefieren realizar compras orientadas al producto (ponen el valor en el producto y en su estética y valoran especialmente su funcionalidad).

Finalmente, utilizando la información del The Globe Shopper Index (2015), resulta posible extraer los siguientes perfiles del turista de compras:

  • Explorador (explorer): motivado y estimulado por las compras y el cambio de rutinas que supone realizar adquisiciones.
  • Planificador (perfect planner): calculador de la situaciones, busca disfrutar pero sin sorpresas.
  • Marquista (brand spotter): interesado y guiado por la compra de marcas internacionales.
  • Buscador de tendencias (cool hunter): quiere mantenerse al día con las últimas tendencias de moda y nuevos productos.
  • Oportunista (deal tracker): buscador de buenas ocasiones de compra, precios atractivos o gangas.

Comercio y turismo, una simbiosis productiva

Un estudio reciente de ESADE (2014) detalla las principales actividades que realizan los turistas en su visita a cuatro grandes ciudades europeas: salir de compras es la segunda actividad habitual en Londres, la tercera en París, la cuarta en Barcelona y la sexta en Amsterdam. En este mismo sentido, según la información facilitada por FAMILITUR, ir de compras y ver escaparates es la actividad principal en los viajes interiores seguida por la visita a establecimientos de restauración, familiares o monumentos culturales. Otros estudios de World Tourism Organization indican que aproximadamente la mitad de los turistas dicen que ir de compras es la primera o la segunda actividad más importante en el momento de elegir un destino

Butler (1991), en un trabajo referente sobre este tema, interpreta la relación entre comercio y turismo haciendo mención a dos escenarios distintos. En el primer caso, el propósito principal del viaje turístico es la compra (turismo de compras). Mientras, la segunda interpretación tiene a la compra como actividad secundaria, durante el transcurso de un viaje motivado por cualquier otro interés (compras de turistas).

Tiendas especializadas, barrios o zonas concretas, centros comerciales y mercados fijos o periódicos de todo el mundo se han convertido en obligado lugar de interés turístico por su especial atractivo comercial. El cuadro 2 ofrece una visión general de algunas opciones de compra que tienen los turistas cuando viajan.

Cuadro 2. Opciones de compra para los turistas

TIPOS EJEMPLOS

CANALES INFORMALES

Venta ambulante, canales directos, artesanía, venta callejera, entornos rurales
VENTA AUTOMÁTICA Venta en máquinas, kioscos, vending
MERCADOS FIJOS Diarios o semanales, que cuentan con una ubicación fija ya sea exterior o cubierta
MERCADOS DE TEMPORADA Navidad, festival de verano o primavera
MERCADOS EN ITINERANCIA Compras en trayectos o escalas durante el viaje hacia el destino final
TIENDAS EN MEDIOS DE TRANSPORTE Tiendas en aeropuertos, estaciones de tren, autopistas, cruceros, …
CENTRO URBANO Comercio especializado, calles comerciales, cascos históricos, mercados municipales
AREAS COMERCIALES PERIFÉRICAS

Centros comerciales, parques de fabricantes, complejos de entretenimiento,

Fuente: Elaboración propia basada en Madagán y Rivas (2014).

El turismo de compras no es un fenómeno nuevo, aunque en la actualidad ha experimentado un auge considerable. Ceñido inicialmente a ciertos productos (moda, por ejemplo) y a ciudades concretas (París, Nueva York, Milán o Londres) ha roto todos los parámetros preestablecidos y ha aumentado tanto el catálogo de artículos demandados como los destinos de compra.

El abanico de artículos comprados por los turistas es amplio e incluye, además de recuerdos o bienes personales, una amplia variedad de productos como ropa, calzado, joyas, libros, arte, artículos electrónicos, bienes libres de impuestos, … (Turner y Reisinger, 2001). Las compras de turismo permiten que los viajeros también traigan a casa un componente psicológico, una prueba de las experiencias vividas, un elemento tangible que cuenta con significado simbólico (Littrell et al.. , 1994). Las compras de los turistas suponen, a menudo, el consumo psicológico puesto que los artículos tienen valores especiales, memorias y recuerdos que desean guardar (Swanson, 2004). En el caso de España, por ejemplo, los extranjeros compran, por este orden, complementos y accesorios, moda, joyería, relojería, electrónica, perfumería y cosmética, hogar, regalos y óptica.

El cálculo del gasto en turismo de compras es complejo puesto que, básicamente, resulta difícil diferenciar entre el gasto de los turistas y el gasto de los residentes. Existen evidencias que, a modo de aproximación, detallan la importancia de esta actividad:

  • La OMT (2008) plantea unas Recomendaciones Internacionales para las Estadísticas de Turismo, con la posibilidad de clasificar los ingresos de acuerdo al propósito principal (el motivo comercial se refiere a los visitantes que tienen las compras como primer objetivo).
  • Algunas compañías de tarjetas de crédito (por ejemplo, VISA o MASTERCARD) han realizado esfuerzos para intentar cuantificar las compras en el extranjero que realizan sus clientes (Hedrick Wong y Choong, 2015). Por ejemplo, VISA supervisa el gasto turístico en las tarjetas de débito y crédito de sus clientes y cuantifica que asciende a casi un tercio del gasto total que se dedica a realizar compras (mayor categoría individual de gasto).
  • La tramitación de las devoluciones de impuestos en las compras realizadas por los no residentes también es otra fuente de información sobre los gastos realizados por los visitantes.

En relación a los factores que influyen en el proceso de compras de los turistas, The Economist Intelligence Unit (EIU) elabora el estudio The Globe Shopper Index que tiene como objeto evaluar las ciudades en función del atractivo que presentan para los compradores globales. El cuadro 3 recoge los indicadores cualitativos y cuantitativos que se utilizan en este estudio; esta metodología ayuda a ilustrar cómo la elección de un destino de compras para los turistas se ve afectada por muchos otros factores distintos a los exclusivamente comerciales.

Cuadro 3. Indicadores cualitativos y cuantitativos para valorar un destino por su potencialidad en el turismo de compras

SECTOR COMERCIAL

Centros comerciales y comercio especializado

Número de tiendas y grandes centros comerciales dentro de un radio de 20 kilómetros desde el centro de la ciudad
Marcas internacionales Presencia y variedad de primeras marcas nacionales y de marcas internacionales
Ventas en rebajas Duración de las ventas en rebajas (semanas por año)
Productos auténticos (no falsificados) Valoración de la existencia de productos falsificados en tiendas, almacenes y mercados
ACCESIBILIDAD
Estabilidad del tipo de cambio Variaciones en el cambio de la moneda local frente a las principales monedas (dólar, euro, yuan, yen, rublo) durante el último año
Manutención Puntuación basada en el coste promedio de distintos alimentos y bebidas consumidos en entornos diferentes (menú Hilton, menú Big Mac, cerveza, agua o copa de vino)
Alojamiento Puntuación basada en el coste promedio de distintos tipos de alojamiento (habitación en un hotel de cuatro estrellas y habituación en el hotel Ibis más cercano al centro)
Productos favoritos para los turistas Puntuación basada en el coste promedio de una cesta de productos de marcas habituales en cualquier destino turístico (Zara, Shorn Wool, James, Boss Black, Rolex, Canon, Chanel)
Medios de transporte Puntuación basada en el coste promedio de distintos medios de transporte urbano (metro, taxi y autobús)
CONVENIENCIA
Utilización de distintos idiomas Facilidad en el uso de un lenguaje de Nacional Unidas (árabe, chino, inglés, francés, ruso y español) en las principales áreas comerciales
Horario comercial Puntuación basada en el grado de apertura de grandes establecimientos en domingos y festivos y en el número promedio de horas de actividad del comercio especializado de lunes a sábado
Negociación de precios Valoración de la probabilidad de obtener un descuento en precios en una tienda, una boutique o un puesto del mercado
Seguridad Evaluación de la violencia y delitos menores, así como la amenaza de conflicto militar, agitación política o ataques terroristas
HOTELES Y TRANSPORTE
Calidad de los hoteles Valoración compuesta basada en la tasa media de ocupación hotelera anual y una evaluación cualitativa de hoteles de calidad dentro de la ciudad (hoteles de 4 y 5 estrellas
Aeropuertos y conexiones aéreas Número total de vuelos de salida y llegada en todos los aeropuertos vinculados a la ciudad
Transportes hasta el centro de la ciudad Valoración basada en una evaluación cualitativa de la facilidad de acceso al centro de la ciudad utilizando el transporte público (disponibilidad y frecuencia de conexiones de autobús y ferrocarril), y de la distancia al principal aeropuerto internacional desde centro de la ciudad
Fiabilidad del transporte urbano Evaluación cualitativa de la calidad del sistema de transporte público tomando como referencia la disponibilidad de transporte en metro y la frecuencia de los autobuses nocturnos durante los fines de semana
CULTURA Y CLIMA
Atracción y monumentos UNESCO Valoración considerando los lugares de más interés de la ciudad (Lonely Planet) y el número de sitios del Patrimonio Mundial de la UNESCO dentro de un radio de 30 kilómetros del centro de la ciudad (los centros históricos de las ciudades se valoran con la doble puntuación)
Restauración internacional Evaluación de la disponibilidad de restaurantes (Lonely Planet)
Eventos populares Evaluación de la disponibilidad de eventos deportivos y culturales
Rigor en la tramitación de visados Valoración basada en el número de países cuyos ciudadanos necesitan un visado para entrar en el país
Bondad del clima

Valoración basada en el número de días lluviosos por año; en el número de meses calurosos por año; en el número de meses fríos por año; y, en el promedio de horas diarias de sol

Fuente: Adaptado de The Globe Shopper Index (2015).

Por otra parte, en el trabajo de Magadán y Rivas (2014), se plantea una prelación de las diez principales ciudades atendiendo a un estudio difundido por CNN Expansion que valora cuatro atributos fundamentales de las ciudades de compras: desplazamiento, valor, variedad y experiencias (véase el cuadro 4). El resultado ordena a las diez ciudades de compras de esta manera: Nueva York, Tokio, Londres, Kuala Lumpur, París, Hong Kong, Buenos Aires, Viena, Dubai, Madrid.

Cuadro 4. Elementos en la caracterización de las ciudades de compras

DESPLAZAMIENTO Calidad del transporte público, accesibilidad y disponibilidad de taxis, tiempos en el  transporte
VALOR Oportunidad de gangas (temporadas de oferta y promedio de precios)
VARIEDAD Número de marcas disponibles, categorías de compras, cantidad de tiendas exclusivas, boutiques y puestos de venta en mercados
EXPERIENCIAS Belleza de la ciudad, calidad de los escaparates, decoración de las tiendas, simpatía y competencia de los dependientes y personal de servicio, opciones de complementariedad de alimentación y hospedaje
Fuente: Adaptado de Magadán y Rivas (2014).

Una reflexión final: actuaciones para el impulso del turismo de compras

Los decisores públicos han venido adoptando actuaciones favorecedoras del turismo de compras ante el avance de la actividad y la significatividad que han ido consiguiendo los gastos de los visitantes. En muchas ocasiones, los parámetros de éxito de las compras de los turistas aparecen fuera de las esferas públicas aunque la regulación de la actividad comercial, la provisión de infraestructuras urbanas, la mejora del transporte o la ordenación comercial pueden contribuir al proceso de ventas.

Hace décadas, un trabajo de Jansen-Verbeke (1991) apuntaba algunos criterios que eran considerados como básicos para mejorar el atractivo de las zonas o áreas comerciales que tuvieran como principal objetivo aumentar las ventas a turistas. Entre ellos, destacan los siguientes:

  • Conseguir la agrupación de actividades de esparcimiento complementarias (tiendas, restaurantes, actividades de ocio y atracciones).
  • Lograr una buena accesibilidad y estacionamiento.
  • Establecer zonas peatonales que supongan la prioridad del comprador frente a los vehículos.
  • Ofrecer una imagen, con certidumbre, de las posibilidades que tiene el destino.
  • Buscar el atractivo en el diseño y la estética.
  • Ofrecer información suficiente e identificable simbólicamente con el destino.

Otro trabajo de Pelechá (2011), ofrece directrices para dinamizar las áreas comerciales con gran afluencia turística. Por ejemplo, la creación de un coordinador de turismo en la zona; facilitar la atención y traducción en varios idiomas en los centros de asistencia; establecimiento de vínculos con las líneas aéreas, organizaciones turísticas, hoteles y restaurantes de la zona; o, prestar servicios de planificación de visita e información en la página web de la ciudad.

Como se desprende de ambos trabajos, la ordenación de las actividades turísticas y comerciales alcanza a distintas vertientes. Por un lado, los decisores públicos que tienen competencias en estas materias (comercio y turismo) que, además, no siempre coinciden. Por otro, las empresas, asociaciones, profesionales, trabajadores, …, que, en ocasiones, pueden tener intereses heterogéneos en cuanto al desarrollo de sus actividades (horario, formación, infraestructuras urbanas, sistemas de contratación, …). Y, por último, los residentes de las zonas comerciales y turísticas también están afectados indirectamente por los flujos de visitantes eventuales.

El impulso y dinamización del turismo de compras precisa de una intervención coordinada entre todas las partes implicadas para conseguir una zona atractiva y dinámica. El cuadro 5 recoge algunas actuaciones de cooperación público-privada para impulsar el turismo de compras: accesibilidad, infraestructuras, seguridad, atractivo del lugar, marketing y promoción del destino, cadena de valor del turismo, investigación y análisis, regulación o educación y formación.

Cuadro 5. Cooperación público-privada para impulsar el turismo de compras

ACCESIBILIDAD Buena conectividad

Eficiencia en la tramitación de visados de turista

INFRAESTRUCTURAS Seguridad y eficiencia del transporte local

Aparcamientos

Aprovisionamiento de fuentes energéticas

SEGURIDAD Situación política y estabilidad social

Riesgos terroristas

Violencia y delitos menores

ATRACTIVO DEL LUGAR Limpieza

Zonas comerciales

Mobiliario urbano

MARKETING Y PROMOCIÓN DEL DESTINO Investigación, planificación y ejecución de programas efectivos de marketing
CADENA DE VALOR DEL TURISMO Considerar otros socios como alojamientos, transportes, atracciones, …
INVESTIGACIÓN Y ANÁLISIS Estudios sobre los perfiles de los visitantes, las tendencias de consumo, el comportamiento del mercado

Compartir la información

REGULACIÓN Enfoque abierto y flexible en horarios e impuestos

Aplicación de las normas comerciales

EDUCACIÓN Y FORMACIÓN Programas de formación para contar con capital humano capacitado y motivado
Fuente: Adaptado de Magadán y Rivas (2014).

Por último, el cuadro 6 resume el Plan de Turismo de Compras elaborado por la Secretaría de Estado de Turismo y la Secretaría de Estado de Comercio para el contexto español (TURESPAÑA, 2014). Aparecen los objetivos y estrategias a desarrollar para conseguir consolidar estar vertiente del sector turístico y comercial.

Cuadro 6. Síntesis del Plan de Turismo de Compras 2015

OBJETIVOS
1. Aumentar el volumen del turismo de compras con especial atención a los mercados emisores no europeos (Rusia, China, Sureste Asiático, Iberoamérica, Estados Unidos y países del Consejo de Cooperación del Golfo

2. Incrementar el gasto en compras de los turistas para los que esta actividad es complementaria o secundaria en su experiencia viajera

ESTRATEGIAS
A) Incrementar la notoriedad de España como destino de compras y aprovechar los atributos de imagen para potenciar el posicionamiento competitivo. Complementariamente, buscar atributos de prestigio y moda (chic & trendy) y seguridad autenticidad, garantía y accesibilidad

  • Alianzas con actores tanto el sector comercial como del turístico para impulsar la promoción de España como destino de compras
  • Líneas de colaboración con empresas españolas de proyección internacional e implantación en los mercados emisores
  • Acciones específicas en los medios de comunicación de los mercados emisores
  • Acciones orientadas al consumidor final (plataformas on line, apps específicas, redes sociales, revistas digitales, …)
  • Evaluación y ampliación del conocimiento disponible sobre el turismo de compras
  • Puesta en marcha de acciones singulares (colaboración Fitur Shopping, jornadas, …)
B) Mejorar la comercialización del producto en el exterior y facilitar el viaje hasta España (visado y conectividad, principalmente)

  • Actuaciones específicas sobre el sector profesional de viajes
  • Participación en las ferias especializadas en el sector del lujo y compras más relevantes de los mercados prioritarios
  • Incorporación del turismo de compras en otros productos turísticos (convenciones, congresos, golf, salud, …)
  • Actuaciones de mejora de la conectividad aérea y la experiencia en los aeropuertos
  • Colaboración con el Ministerio de Asuntos Exteriores y Cooperación para agilizar la emisión de visados

C) Mejorar la oferta comercial para adaptarla a las necesidades de los viajeros y conseguir una experiencia placentera que estimule la repetición y la recomendación

  • Alianzas con operadores públicos y privados responsables de la oferta comercial
  • Ayudas a la modernización comercial en las zonas de gran afluencia turística
  • Medidas de capacitación turístico-comercial
  • Campañas de dinamización del comercio
  • Medidas de innovación en las empresas comerciales mejorando la participación en redes y estableciendo vínculos con su entorno
  • Actuaciones precisas para facilitar la utilización en los establecimientos comerciales de las tarjetas bancarias más utilizadas
  • Mejoras en los procesos de devolución del IVA a los turistas extracomunitarios
Fuente: Elaboración propia con TURESPAÑA (2014).

Referencias bibliográficas

BUTLER, R.W. (1991): “West Edmonton Mall as a tourist attraction”, Canadian Geographer, 35, pp.287–295

CASARES, J. y MARTÍN, VJ. (2015): “Convergencia de formatos”, Distribución y Consumo, nº136, pp. 5-16

COMISIÓN EUROPEA (2015): Retail Services, http://ec.europa.eu/growth/single-market/services/retail/index_en.htm

DIMANCHE, F. (2003), “The Louisiana tax free shopping program for international visitors: a case study”, Journal of Travel Research, Vol. 41 No. 3, pp. 311-4

ESADE (2014): El turismo de compras en Europa, Aula Internacional de Innovación Turística (AIIT), ESADE Business School

FOO, J-A., MCGUIGGAN, R. y YIANNAKIS, A. (2004), “Roles tourist play: an Australian perspective”, Annals of Tourism Research, Vol. 31 No. 2, pp. 408-27

HEDRICK-WONG, Y. y CHOONG, D. (2015): MASTERCARD, 2014 Global Destination Cities Index. Disponible en http://newsroom.mastercard.com/wp-content/uploads/2014/07/Mastercard_GDCI_2014_Letter_Final_70814.pdf, Consultado el 2 de abril

HEUNG, V.C.S. y CHENG, E. (2000), “Accessing tourists’ satisfaction with shopping in the Hong Kong special administrative region of China”, Journal of Travel Research, Vol. 38 No. 4, pp. 396-404, available at: www.jtr.sagepub.com/cgi/content/abstract/38/4/396, Consultado el 30 de Septiembre de 2009

JANSEN-VERBEKE, M. (1991), “Leisure shopping: a magic concept for the tourism industry?”, Tourism Management, Vol. 12 No. 1, pp. 9-14

KENT, W., SCHOCK, P. y SNOW, R. (1983), “Shopping tourism’s unsung hero”, Journal of Travel Research, Vol. 21 No. 4, pp. 2-4

KIM, S. y LITTRELL, M.A. (2001): “Souvenir buying and intentions for self versus others”, Annals of Tourism Research, Vol. 28 No. 3, pp. 638-57

LAW, R. y AU, N. (2000), “Relationship modelling in tourism shopping: a decision rules induction approach”, Tourism Management, Vol. 21 No. 3, pp. 241-9

LEHTO, X.Y., CAI, L.A., O’LEARY, J.T. y HUAN, T.-C. (2004): “Tourist shopping preferences and expenditure behaviours: the case of the Taiwanese outbound market”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 10 No. 4, pp. 320-32

LITTRELL, M.A., BAIZERMAN, S., KEAN, R., GAHRING, S., NIEMEYER, S., REILLY, R. y STOUT, J.A. (1994): “Souvenirs and tourism styles”, Journal of Travel Research, Vol. 33 No. 1, pp. 3-11

MAGADÁN, M. y RIVAS, J. (2014): Turismo de shopping, Septem Ediciones, Oviedo

MENG, F., y XU, Y. (2012): “Tourism shopping behavior: Planned, impulsive, or experiential?”, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 6(3), pp. 250-265

MOSCARDO, G. (2004): “Shopping as a destination attraction: an empirical examination of the role of shopping in tourists’ destination choice and experience”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 10 No. 4, pp. 294-307

OMT (2008): Recomendaciones Internacionales para las Estadísticas de Turismo, Departamento de Asuntos Económicos y Sociales, Naciones Unidas, Nueva York, Consultado el 23 de Mayo de 2015 http://unstats.un.org/unsd/publication/Seriesm/SeriesM_83rev1s.pdf

PARK, K., REISINGER, Y. y NOH, E. (2009): “Luxury shopping in tourism”, International Journal of Tourism Research, Vol. 12, pp. 164-78

PELECHÁ, A. (2011): Turismo de shopping: El turismo de shopping como nueva tipología de turismo, Universidad de Valencia

REISINGER, Y. y TURNER, L. (2002): “The determination of shopping satisfaction of Japanese tourists visiting Hawaii and the Gold Coast compared”, Journal of Travel Research, Vol. 41 No. 2, pp. 167-76

ROSENBAUM, M. y SPEARS, D. (2009): “Using group comparisons in AMOS to explore shopping as a travel driver”, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 3 No. 4, pp. 313-25

SUNDSTRÖM, M., LUNDBERG, C., y GIANNAKIS, S. (2011): “Tourist shopping motivation: Go with the flow or follow the plan”, International Journal of Quality and Service Sciences, 3(2), pp. 211-224

SWANSON, K.K. (2004): “Tourists’ and retailers’ perceptions of souvenirs”, Journal of Vacation Marketing, Vol. 10 No. 4, pp. 363-77

SWANSON, K.K. y HORRIDGE, P.E. (2006): “Travel motivations as souvenir purchase indicators”, Tourism Management, Vol. 27, pp. 671-83

THE GLOBE SHOPPER INDEX (2015): The Globe Shopper Index EUROPE, Disponible en http://globeshopperindex.com/en/Download/european_paper , Consultado el 2 de abril de 2015.

TIMOTHY, D. (2005): Shopping Tourism, Retailing and Leisure, Channel View Publications, Buffalo, NY.

TIMOTHY, D. y BUTLER, R. (1995): “Cross-border shopping: a North American perspective”, Annals of Tourism Research, Vol. 22 No. 1, pp. 16-34

TOSUN, C., TEMIZKAN, S.P., TIMOTHY, D.J. y FYALL, A. (2007): “Tourist shopping experiences and satisfaction”, International Journal of Tourism Research, Vol. 9, pp. 87-102

TRAVEL INDUSTRY ASSOCIATION OF AMERICA (2001): The Shopping Traveler, Washington, DC, Travel Industry Association of America

TURESPAÑA (2014): Plan de Turismo de Compras 2015, Ministerio de Industria, Energía y Turismo y Ministerio de Economía y Competitividad. Disponible en http://www.tourspain.es/Documents/Plan%20de%20Turismo%20de%20Compras.pdf  Consultado el 2 de Abril de 2015

TURNER, L.W. y REISINGER, Y. (2001): “Shopping satisfaction for domestic tourists”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 8, pp. 15-27.

WAGNER, T. (2007): “Shopping motivation revised: a means-end chain analytical perspective”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 35 No. 7, pp. 569-82.

WORLD TOURISM ORGANIZATION (2014): AM Reports, Volume Eight, Global Report on Shopping Tourism, UNWTO, Madrid

WTTC (2010): Travel & Tourism Economic Impact Executive Summary, World Travel & Tourism Council, London, available at: www.wttc.org/bin/pdf/original_pdf_file/2010_exec_summary_final.pdf Consultado el 14 de Diciembre de 2010.

YU, H. y LITTRELL, M.A. (2003): “Product and process orientations to tourism shopping”, Journal of Travel Research, Vol. 42 No. 2, pp. 140-50.

Autor: Víctor J. Martín Cerdeño
Universidad Complutense de Madrid
Facultad de Comercio y Turismo
vjmartin@ucm.es