Zak Dychtwald ‘China: hay que aprender más sobre sus jóvenes’

Los jóvenes chinos son muy diferentes a lo que vende el marketing y la política occidental. Para tener éxito comercial en China hay que conocer a los jóvenes

Entrevista a Zak Dychtwald, autor I Young China. (Fundador y CEO I Young China Group)

Según las estadísticas de la Administración Nacional de Turismo de China (CNTA), los turistas chinos viajaron al extranjero en 140 millones de ocasiones en 2018, un 13,5% más que el año anterior. Los datos de la CNTA muestran que el gasto en viajes al extranjero de los turistas chinos alcanzó los 120.000 millones de dólares en 2017, lo que representa un aumento del 4,5% interanual, y ocupa el primer lugar a nivel mundial. De acuerdo con encuestas recientes publicadas conjuntamente por Nielsen y Alipay, el 93% de los turistas chinos considerarían el uso de pagos móviles cuando viajan al extranjero (si más comerciantes en el extranjero están dispuestos a aceptarlos). La aceptación de los pagos por móvil ayudaría a los países a mejorar su imagen como destinos turísticos preferidos en el mercado chino.

Zak Dychtwald
Zak Dychtwald

También es bien sabido que, para los turistas chinos, el “coste” es mucho menos importante que la “experiencia”. La mayoría de los turistas chinos expresan su deseo de tener experiencias únicas durante sus viajes (como visitar lugares históricos, probar la cocina local, hacer compras de productos locales y otras opciones únicas). Sin embargo, la “conveniencia” sigue siendo fundamental para los turistas exigentes (esto significa la disponibilidad de los pagos por móvil y otras características que normalmente se adaptan a los gustos de los consumidores en China).

Los turistas chinos gastan el 25% del total de los gastos de viaje en compras, seguidos del alojamiento y la comida. Según Nielsen, otros gastos importantes incluyen transporte local, atracciones turísticas, recreación y comunicaciones. El precio es también mucho menos importante que los descuentos y los métodos de pago para influir en las decisiones de gasto de los turistas chinos. Los turistas no chinos, por ejemplo, siempre ponen el precio en primer lugar como el factor más importante para influir en sus decisiones de gasto.

Los turistas chinos también eligen diferentes lugares para comprar en diferentes países o regiones. En Japón, por ejemplo, la popularidad de los grandes almacenes y farmacias es significativamente mayor que el promedio de los destinos en el extranjero. La proporción de turistas chinos que compran en tiendas de conveniencia y tiendas de regalos en Taiwán es comparativamente mayor. Y en Estados Unidos o Europa, la proporción de turistas chinos que compran en tiendas de lujo y tiendas de descuento es mayor que la de otros destinos de viajes al extranjero (además del tipo de cambio, esto se debe a que los precios relativos de esos productos son más baratos en Europa y Estados Unidos). Los “productos para el cuidado de la piel y la belleza” y las “especialidades locales” son los productos que los turistas chinos que salen del país deben comprar.

Más de la mitad de los turistas chinos compraron estos dos tipos de artículos. Además de estos productos, los souvenirs, la ropa (especialmente zapatos y sombreros), los alimentos especiales, las bolsas y las maletas también son artículos populares para los turistas chinos. El número de turistas chinos que visitan Europa para actividades educativas e intercambios (15%), atención médica (9%) y eventos deportivos (7%) es significativamente mayor que el de otros destinos turísticos. El gasto de los turistas chinos en actividades recreativas en Europa también es superior a la media (muchos turistas ven partidos de fútbol y otros acontecimientos deportivos). También hay que señalar que menos del 1% de los turistas chinos visitan América Latina (mientras que la mayoría de ellos elige paquetes multidestino que incluyen experiencias únicas como viajar a la Antártida).

En China existe una frase muy conocida para describir algunas de las preferencias de los turistas chinos, “YOU SHAN YOU SHUI or there is mountains and water” (有山有水), lo que significa que los visitantes que salen prefieren los paisajes naturales en lugar de relajarse en la playa. En primer lugar, tomar el sol no es una opción para las turistas chinas, ya que los estándares de belleza en China exigen conservar su piel blanca. Tampoco se prefieren las aventuras, ya que la aversión china a los riesgos sigue siendo alta. Por lo tanto, dadas las características especiales de este mercado y su rápido desarrollo, las preferencias de los turistas chinos se pueden resumir de la siguiente manera: paisajes naturales y experiencias únicas, combinadas con una compra conveniente sin importar el costo (aunque los descuentos siempre serán bienvenidos), todas estas son demandas generales de los turistas chinos cuando viajan al extranjero.

Zak, ¿cuál es la historia de tu grupo de expertos?

Young China Group ofrece un enfoque basado en la gente para entender los milenios de China. A pesar de nuestra interminable obsesión por los “milenios”, ¿qué es lo que quieren? ¿Cuáles son sus valores? No vemos el mercado chino con ningún matiz generacional. La mayoría de las veces, los que estamos fuera de China sólo nos centramos en la macroeconomía y en lo que en su mayoría pintamos como un gobierno autoritario. No nos centramos en la gente. Esta joven generación en China tiene una identidad muy diferente a la de sus padres y abuelos, y nosotros indagamos en esa identidad y exploramos cómo afectará al mundo en general. Pensamos que es como explorar e investigar la creciente gravedad cultural de China. Además, este grupo de 420 millones de milenios redefine cada mercado que tocan, por lo que su identidad emergente tendrá un impacto económico directo en todos nosotros.

¿Qué tipo de diferencias regionales existen en China con respecto a la riqueza, la cultura y los intereses de viaje?

Creo que más importante que de dónde vienes es de dónde vienes. Mientras que el resto del mundo tiene “brechas generacionales”, China tiene lo que yo llamo “abismos generacionales”: el ritmo de cambio acelerado sin precedentes significa que la experiencia vivida de generación en generación es extraordinariamente diferente. Por ejemplo, la generación mayor creció en una pobreza amarga y amarga. Los eslóganes de los años 70 eran: “Póngase al día con Inglaterra y supere a América”. ¿Pero dónde estaba Inglaterra? ¿Dónde estaba América? La mayoría nunca había viajado fuera de su provincia natal, por no hablar del país. China era una nación detrás de un muro.

Por otra parte, la generación milenaria china está mucho más expuesta. Dos tercios de todos los titulares de pasaportes en China son milenios. Un tercio de todos los estudiantes estadounidenses que estudian en el extranjero -y las cifras son similares en Alemania- proceden de China. Esta joven generación ha crecido viendo nuestra televisión, nuestras películas, escuchando nuestra música y probando moda extranjera. Esta joven generación quiere lo que sus padres no podrían tener, ver y saborear el mundo, aprender sobre lugares lejanos, y mantenerse en pie de igualdad con naciones y personas extranjeras.

Aparte de las diferencias en la exposición al mundo exterior, la generación mayor creció como una generación de subsistencia, haciendo todo lo posible para sobrevivir a la hambruna del Gran Salto Adelante (1957-61) y a la pobreza de la revolución cultural. Esta generación más joven está menos preocupada por la comida, la vivienda y la seguridad. Ya pasaron eso. Esta joven generación es la “generación de la identidad”, que ahora mismo define lo que significa ser chino en el mundo moderno. Eso significa cómo gastan, cómo viajan, pero también lo que representan, sus valores, lo que quieren para sus hijos, su familia, su país. Es una época increíble, y con ella viene mucha agitación cultural.

¿Qué imagen tiene Europa en China?

Europa es vista como un destino turístico increíble: romántica, lánguida y hermosa. Por otro lado, mis amigos chinos que regresan de viajes allí a menudo comentan cómo se siente el lugar en el pasado. “Cuando pides algo en línea, aparentemente puede llevar un mes entero llegar allí….” “Tienes que pagar por WiFi y la gente usa whatsapp, una especie de shell de lo que es WeChat….” “Las empresas parecen estar abiertas sólo unas 3 horas al día, y son el horario de trabajo de todas las demás personas….” La cultura 996 de China, basada en la rapidez, que se refiere al horario de trabajo en las nuevas empresas en las grandes ciudades -de 9 de la mañana a 9 de la noche, 6 días a la semana- significa que Europa entra en conflicto con las ideas de la mayoría de la gente sobre cómo puede ser una vida. Algunas personas se enamoran de ella y se convierten en guerreros de estilo de vida. Otros están perplejos en cuanto a cómo puede funcionar y cómo Europa puede seguir siendo competitiva en la escena mundial.

¿A qué países quieren ir normalmente los turistas chinos?

Los primeros viajes de los turistas chinos son casi siempre regionales -Tailandia, Corea del Sur, Japón-, pero ahora hay una mayor diversificación. No es de extrañar que Italia sea un destino de ensueño. Pero los viajes de aventura y los viajes al aire libre están cobrando velocidad rápidamente en China. El Mar Egeo, que en chino significa “el mar del amor”, es muy popular. Y luego, los destinos que ocupan un lugar destacado en las series de televisión y los dramas chinos siempre cobran fuerza también.

Para aquellos en los países europeos que ya sienten la presencia del viajero chino, esto no ha hecho más que empezar. Sólo el 9% de la población china tiene pasaporte, una cifra que se espera que se duplique -un aumento de 140 millones- en los próximos cinco años.

¿Qué idiomas quieren aprender?

El inglés sigue siendo el idioma supremo en China, ya que es visto como el idioma internacional de comercio y es una parte obligatoria de toda la educación china. El alemán, el español y el francés son, por supuesto, populares, pero todos ellos son secundarios por un amplio margen al inglés.

¿Pudiste cambiar en tu país la idea de China?

Mi objetivo final es hacer que China sea accesible. El problema de EE.UU. es que, cuando miramos a China, vemos dos cosas: un gran gobierno “comunista”, que nos da miedo, y un gran auge macroeconómico, que es emocionante, aunque un poco contradictorio. Si nos fijamos en estas dos cosas, China parece tan vasta e intimidante que es difícil imaginar la posibilidad de colaborar con los chinos o incluso competir en China.

Intento volver a centrar nuestra atención en la gente. Con el trabajo que estoy haciendo con mi libro y con Young China Group, ofrecemos un enfoque que da prioridad a las personas para comprender no sólo lo que está sucediendo en China, sino también por qué está sucediendo.

Usted ha dicho que ahora es el momento de que Alemania ocupe el lugar de los Estados Unidos. ¿Puede explicarlo en detalle?

La guerra comercial ha hecho que los chinos se den cuenta de que dependen demasiado de los EE.UU. y que nosotros somos relativamente inconstantes. Cambiamos de opinión rápidamente y no es fácil tratar con ellos.

Alemania es vista como un gran socio de negocios – racional, capaz, confiable e inteligente. En un momento en el que parece que la política internacional es impredecible, Alemania parece ser el “adulto en la habitación” y una gran alternativa a los Estados Unidos.

¿Por qué Alemania? ¿Qué piensan los chinos de Alemania?

Alemania es percibida como un país práctico, racional, capaz e inteligente, además de buenos futbolistas. Hay mucha admiración por Alemania en China.  ¿Qué libros leen y qué películas ven?

Cuando pensamos en China pensamos en el abuso laboral y la violación de los derechos humanos, en el comunismo y en Mao. ¿Estamos equivocados?

Siempre trato de recordar a la gente que no se puede juzgar a un pueblo por su gobierno, especialmente en China, donde no pueden elegir. Las infracciones de los derechos humanos por parte del gobierno no deben mezclarse con las acciones de los ciudadanos. Sí, estos problemas existen, especialmente en este último año, pero no olvide que nuestros medios de comunicación están incentivados para escribir sobre el único puente que se derrumba, no sobre el 999 que no lo hace. No es ningún secreto que con China nos centramos principalmente en lo malo.

¿Y el comunismo? ¿No es irónico que el Partido “Comunista” más grande del mundo haya dirigido la mayor revolución capitalista de la historia económica? China no es comunista. China es pragmática. Hacen lo que funciona económicamente y lo que permite al gobierno mantener el poder. Han sido extremadamente efectivos en ambos.

Author: Alberto Lebrón
Autor: Alberto Lebrón
Autora: Stefanie Gross Porträt
Autora: Stefanie Gross Porträt

¿Es el chino un idioma que los niños estadounidenses comienzan a aprender? (En España se vuelve muy popular?)

Después de cada discurso que doy en todo el mundo, los ejecutivos de la empresa siempre se me acercan después y me dicen: “Así que mi hijo acaba de empezar una escuela de inglés mandarín…”. Incluso si ese ejecutivo acababa de decir cosas negativas sobre China, todavía están sometiendo a sus hijos a cursos de mandarín. Ahora el mandarín se enseña en escuelas públicas y privadas de todo Estados Unidos. Arabia Saudita acaba de hacer obligatorio el mandarín en su educación pública. Estás viendo que se ofrece globalmente. El problema es que el mandarín es muy difícil de aprender en un aula tradicional.

Aún así, la exposición al mandarín mostrará a esta generación más joven una versión de China más allá de los titulares, que casi siempre son negativos.

¿Qué ídolos tienen las jóvenes chinas? ¿Y los hombres? ¿Qué música escuchan?

Estamos en un momento en China en el que los jóvenes quieren ver en la pantalla a personas que se parecen a ellos y hablan su idioma. Lo veo como “Cool with Chinese Characteristics”. Antes, había una sensación en China de que si era extranjero era mejor. Ahora, las bandas pop chinas, raperos, escritores y artistas están creciendo rápidamente en popularidad. Por supuesto, tienen que hacerlo en lo que se está convirtiendo en un ecosistema de información más restringido que hace dos o tres años, por lo que cosas como las letras de rap y los tatuajes en los videos musicales están bajo el escrutinio del gobierno.

Autores:

Alberto Lebrón
alebronchina@yahoo.com

Dra. Stefanie Claudia Müller
smueller@planet-bpm.com