Centros comerciales Outlet. Un fenómeno comercial que se afianza y crece en Europa

Para la gran mayoría de los viajeros latinoamericanos, el concepto outlet se limita a Estados Unidos y, cuanto mucho, Canadá. Sin embargo, esta rama del negocio minorista tiene en el Viejo Continente numerosos exponentes que replican ofrecen los beneficios que se despliegan desde el otro lado del Atlántico.

El concepto “outlet” nació en Estados Unidos a mediados de los años 30 del siglo pasado, cuando la marca de ropa masculina Anderson-Little decidió abrir una tienda para comercializar de manera directa sus excedentes de producción y deshacerse de aquellos que salían con algunas fallas. Luego, en la década del 60, Harold Alfond, fundador de la firma Dexter Shoe Company siguió el mismo camino. Ambas iniciativas germinaron en el nordeste de la Unión.

Más adelante, en 1974, con un concepto comercial más avanzado, la firma de indumentaria Vanity Fair apuntó a esa nueva veta de mercado inaugurando una tienda en Reading, Pennsylvania, la cual marcaría el punto de partida para la consolidación de un nuevo canal de ventas. Así, a lo largo de los 80s y 90s comenzaron a crearse los outlet malls, o sea complejos edilicios albergando a firmas enfocadas en la venta directa de fábrica a precios promocionales. Ofrecían, generalmente, artículos de temporadas pasadas y producción residual. Los elementos fallados comenzaban a desaparecer gracias a que la tecnología redujo casi a cero los defectos de fábrica.

Por entonces, estos espacios se levantaban a varios kilómetros de las grandes ciudades a fin de no competir con las tiendas tradicionales de las mismas marcas. Pero las distancias se fueron acortando y hoy en pleno Orlando existen, por ejemplo, tres outlet malls, otros dos a pasos del centro de Las Vegas y uno a punto de inaugurarse a minutos del downtown Manhattan, sobre el waterfront de Staten Island.

La ola llegó a Canadá a fines de los 80s con la apertura del Dixie Outlet Mall en Mississauga, seguida por el Vaughan Mills (2004) en Vaugham y el Toronto Premium Outlets (2013). Los tres en la provincia de Ontario.

UN FENÓMENO EN EBULLICIÓN.
Hoy, en la industria –y no solo en América del Norte– se habla de “Turismo de Compras”. Una actividad que, medida en base a las transacciones libres de impuestos, alcanzó en 2018 un estimado de US$ 72 mil millones en el mundo. Y el Tax Free representa apenas el 10% de la media de compras realizadas.

Ante el indudable impacto social, económico y cultural de esta rama de los viajes en los destinos, la Organización Mundial de Turismo impulsó en 2014 la creación de un grupo de trabajo que llevó, dos años después, a la creación de la Red Mundial de Turismo de Compras, espacio de encuentro que apunta a centralizar información, comunicar y dar respuesta a las necesidades de los diferentes actores vinculados con el negocio.

Su director, Antonio Santos del Valle, sostiene: “Estamos todos de acuerdo en que cada hay más viajeros que se trasladan con el objetivo de comprar y que todos adquirimos algo cuando viajamos, independientemente del objetivo de nuestra travesía. Además, una de las particularidades del Turismo de Compras es su transversalidad con otros segmentos, principalmente la hostelería, la gastronomía, el transporte e incluso con otros segmentos, como los cruceros, los viajes corporativos y el MICE. En todos los tipos de turismo que conocemos, el viajero-turista tiene la profunda necesidad de llevar consigo algo del lugar que ha visitado, ya sea para su propio disfrute o para ofrecer y regalar a otros. ¿Quién puede decir que no ha comprado algo durante la realización de viaje?” De hecho, un estudio de esa organización asegura que el 96,8% de los turistas internacionales hace compras en sus viajes.

Al referirse a los beneficios de esta actividad, Del Valle no duda en afirmar que “está transformando los destinos, es el producto turístico de mayor crecimiento y también el que atesora las más grandes expectativas por su enorme potencial. Evita la estacionalidad, propicia la difusión de los negocios minoristas locales, genera e incrementa el desarrollo de empleos sostenibles, promueve el conocimiento de la cultura e identidad del territorio y ofrece una experiencia de viaje única para los consumidores. Además, es un catalizador fundamental para la evolución del modelo turístico debido a la elevada capacidad de compra asociada a este tipo de viajero”.

¿Cuáles son los destinos que están mejor preparados para aprovechar el potencial del Turismo de Compras? “Todos, no dudó en afirmar el ejecutivo, quien añadió: “Lo único que tienen que hacer es identificar sus productos, elaborar un plan turístico donde estén claramente promocionados y no olvidar la transversalidad que ya mencioné, o sea la relación con la enograstronomía, los cruceros, los eventos, la cultura, etc.”.

EL EJEMPLO EUROPEO.

El primer país del Viejo Mundo en contar con un complejo outlet de etiquetas internacionalmente reconocidas fue Inglaterra de la mano, en 1995, del constructor estadounidense Joey Kaempfer, quien lideró el aterrizaje de Cheshire Oaks, en Ellesmere Port, a unos 50 km. de Manchester. Hoy, con 145 tiendas, es el establecimiento más grande del Reino Unido.

Posteriormente, motorizado por el poder de compradores asiáticos, de la propia Europa y en los últimos años también de América Latina, el concepto outlet mall fue consolidando con fuerza en numerosos países del Viejo Continente hasta llegar a los más de 200 que hay actualmente en funcionamiento.

Uno de los operadores líderes del ramo es VIA Outlets, compañía fundada en 2014 y cuyo rápido crecimiento le permite disponer de 11 complejos premium en nueve destinos europeos, donde suma más de 1.100 tiendas sobre 260 mil m² de superficie bruta. En 2018, Otto Ambagtsheer, director de Operaciones de la firma, revaloriza el rol del negocio sosteniendo que “antes las marcas ofrecían las colecciones de temporadas anteriores y sus excesos de existencias a precios reducidos, es cierto, pero sin más. Ahora, en cambio, el outlet mall pasó a ser un óptimo canal para dar una segunda vida a un producto y mantener a todo lo alto la imagen de marca. En nuestro caso, interpretamos la experiencia de compra pensando en el aspecto `bellamente local´, recreando de manera atractiva la arquitectura, la decoración, la cultura y la historia de la zona. De esta manera integramos paisajes, espacios de ocio, gastronomía, artesanías e las incluso condiciones climáticas del lugar, como sucede en nuestro Freeport Lisboa Fashion Outlet, cerca de la costa atlántica de Portugal”.

“Por otra parte, añadió, nos hemos esforzado por sumar beneficios como el que, de la mano de Global Blue, ofrece el fácil reembolso del IVA en todos nuestros complejos, al tiempo que hemos revalorizado las instalaciones con salones VIP, servicio de wi-fi, mensajería para el envío de las compras al hogar de residencia y agencias de viajes para facilitar la reserva de excursiones, vuelos y otras actividades.”

Consultado sobre el peso de la clientela internacional para el negocio de los outlet malls europeos, Ambagtsheer afirmó: “Es extremadamente relevante y está creciendo, ya que Europa en general, y ciertos destinos en particular, son reconocidos centros de compras en el mundo entero. Los viajeros chinos, por ejemplo, ahorran por meses para poder aprovechar al máximo las ofertas, mientras que el poder de compra de los rusos está aumentando y se enfoca en las marcas de lujo”.

Luego, refiriéndose a los viajeros latinoamericanos, el ejecutivo expresó: “Debido a las fluctuaciones de las monedas locales les resulta más conveniente comprar mientras se encuentran en Estados Unidos o en Europa, aunque gracias a estar considerado la cuna de la moda y el diseño, nuestro continente se está convirtiendo en la mejor opción para llevar a casa los mejores productos. Además, pueden beneficiarse de una mezcla ecléctica de marcas internacionales y locales, y de una cálida atención al cliente, factores muy apreciados por nuestros visitantes”.

Respecto al porcentaje de descuentos que pueden encontrarse, el directivo de VIA Outlets sostuvo que “son de hasta el 70% con relación al precio minorista regular y se mantienen todo el año gracias a 860 asociaciones de marca que incluyen nombres tales como Adidas, Adolfo Domínguez, Armani, Asics, Bimba y Lola, Burberry, Calvin Klein, Carolina Herrera, Coach, Escada, Furla, Fossil, Hugo Boss, Karl Lagerfeld, Lacoste, La Martina, La Perla, Levi’s , Mango, Michael Kors, Polo Ralph Lauren, Samsonite, Swarovski, Superdry, Tous y Versace, entre otros”.

Sobre la relación de la compañía con las agencias de viajes, subrayó: “Hace dos años lanzamos un Departamento de Viajes y Comercio para fomentar acuerdos de colaboración con toda la cadena de valor del sector, lo que nos ha llevado a desplegar una estrategia integrada con agencias de viajes, oficinas de turismo, hoteles, empresas de alquiler de autos e incluso la comunidad local. De hecho, estamos abiertos a elaborar paquetes especiales a medida, dependiendo del tamaño y la frecuencia de los grupos que nos puedan enviar”.

PAGOS Y REEMBOLSOS.

¿Qué métodos de pago prefiere el viajero latinoamericano en los outlets? De acuerdo a Marcelo Campos, director de Marketing de MasterCard para Argentina, “una de las nuevas herramientas que está siendo muy valorada es el sistema Cashback, a través del cual se pueden abonar las compras con la tarjeta de débito y, en el mismo momento, retirar dinero en efectivo desde la cuenta bancaria ante un eventual apuro”.

“Por otra parte, añadió, recientemente hemos lanzado un programa de beneficios para los clientes Mastercard Black y Mastercard Platinum que incluye ofertas exclusivas para las compras que realicen en más de 30 tiendas y servicios de Francia y el Reino Unido, propuesta que se suma a otras ventajas, desde atención de concierge para facilitar viajes y estadías hasta cobertura médica o de autos para disfrutar del viaje sin preocupaciones”.

En otro orden, Campos destacó que “fuimos la primera compañía en implementar el sistema de pagos sin contacto, 10 veces más rápido que la tarjeta tradicional. Acercás, pagás y te vas, fundamental para quienes buscan experiencias diferenciadoras a través de un sistema de seguridad de primera línea. Basta con acercar la tarjeta a la terminal, sin necesidad de entregársela al cajero ni firma comprobantes”.

La charla con este directivo de Mastercard también pasó por la llegada de la Inteligencia Articifial (IA) al mundo digital. “Su desarrollo, opinó, ha dado lugar a la interconexión de los millones de dispositivos que utilizamos y con los que interactuamos a diario. A su vez, se han recopilado y almacenado una gran cantidad de datos, impulsado aún más la presencia de la IA. En nuestra industria, esta tecnología tiene la ventaja de analizar datos de pago anonimizados en el tiempo real de la transacción, transformándolo todo. Será crucial que en el futuro las empresas del sector turístico inviertan en tecnología de IA a fin de mejorar aún más la experiencia de las transacciones.”

Para Luis Llorca, director general de Global Blue Europa (el operador de reembolso de impuestos líder en el mercado, con más de 300 mil socios minoristas en el mundo), “el Turismo de Compras es una tendencia en alza y en este contexto el Tax Free es una herramienta vital para las tiendas. Cuanto más se promocione el servicio, mayor será la satisfacción de compra del viajero y, por lo tanto, mayores serán las ventas. Y que seamos el primer operador internacional de Tax Free no es casualidad sino fruto de un planteamiento innovador y digital que garantiza una buena experiencia de compra con acuerdos que benefician tanto al comerciante como al comprador”.

Si bien Llorca coincide en resaltar el venturo futuro que le espera al Turismo de Compras por “su buen mix de marcas y precios que los convertirán en un destino de shopping por si mismos”, subraya que “se necesita una buena estrategia para captar la atención del viajero; y esto se consigue con un plan eficaz de promoción en origen”.

Refiriéndose a la clientela latinoamericana, Llorca destacó: “Son clave para este negocio, especialmente en España y Portugal. De hecho, después de los viajeros chinos vienen los de América Latina. Tiene un conocimiento profundo del Tax Free y el hecho de que no existan barreras idiomáticas ayuda a que aprovechen las compras al máximo”.

CAMBIO DE PENSAMIENTO.

Hasta no hace muchos años, los outlet malls contaban con una mala imagen frente al retailer de alta gama, o sea el mercado minorista. Pensaban que una tienda de ese formato devaluaría la imagen de su marca y que, además, su clientela preferiría comprar allí, disminuyendo así sus ingresos significativamente.

Pero un estudio publicado en septiembre de 2016 por Management Science (How Does Adoption of the Outlet Channel Impact Customer´s Spending in the Retail Stores: Conflict or Synergy?) arrojó un resultado diferente. Los gastos en las tiendas minoristas convencionales crecieron. Los autores argumentaron que podría ser producto del aprendizaje de los compradores.

Por otra parte, desde el portal Neuromarketing.com, la especialista Ivette González, reconoce que el observar un gran descuento en la mente del consumidor pueden pensar dos cosas: que se active el centro del placer del cerebro, al sentirse inteligente por aprovechar una ganga; o que, por el contrario, se disparen las alarmas al pensar que se trata de algo de mala calidad.

“Para las marcas que venden artículos de lujo este es un terreno espinoso del que desean mantenerse más que alejados. Buscan asociarse con adjetivos como ´exclusivo´, ´único´, ´elegante´, ´excepcional´, pero nunca junto a palabras como ´oferta´ o ´barato´. Sin embargo, enfatiza, encontraron algunos senderos transitables a través de las tiendas tipo outlet.”

González también interpreta la mentalidad del comprador sensible al precio, que no se atreve a adquirir ciertos artículos de lujo porque no puede pagarlo o porque carece de experiencia con la marca. “En este caso puede solventar ambas razones de duda al comprar en una tienda outlet a menor precio”, asegura. “O sea que las tiendas outlet sirven como canal de expansión de la marca, permitiendo a clientes potenciales temerosos acercarse.”

VIA OUTLETS, UN OPERADOR LÍDER

Con más de 30 millones de visitantes anuales y ventas que en 2018 superaron los € 1.000 millones, VIA Outlets es uno de los principales jugadores globales del segmento. Su cartera está integrada por 11 centros comerciales en nueve países europeos que suman más de 1.100 tiendas.

El año pasado, la compañía invirtió € 29 millones en la remodelación de tres complejos: Hede Fashion Outlet en Gotemburgo (Suecia), Sevilla Fashion Outlet (España) y Wroclaw Fashion Outlet (Polonia), mientras que en 2019 proyecta mejoras en el Vila do Conde Fashion Outlet (Portugal) y el Zweibrücken Fashion Outlet (Alemania). www.viaoutlets.com

Autor: Antonio J. Navarro. Ladevi.